现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。
广告是一种非常典型的传播行为，在广告活动中，广告主和广告商是广告的传播者，而接触广告的受众则是广告传播的受众。广告信息通过媒体传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。

一. 传播的构成与分类：
   传播是存在于自然界和人类社会的一种普遍现象。人类出现以前，自然界的传播一刻也没有停止。冬去春来，小鸟鸣唱都是大自然传出的信息。 人类在生存和生产的斗争中，产生了语言，能用语言传播信息是人类区别
于其他生物的最重要标志之一。

（一） 传播的构成
拉斯韦尔的5W模式
传播者 信息 媒介 受者 效果
传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达成共识”的过程。在传播过程中，无论是信息发送者或接受者都必须积极参与同一交流活动。是个人与个人之间，或个人与团体之间，或团体与团体同时做的事。

（二） 传播的分类
1、根据信息的特征
（1）. 语言传播
（2）. 非语言传播.
人的动作.： 点头肯定. 摇头否定  “眼睛是心灵的窗户”
人的姿势： 面红耳赤. 垂头丧气
视觉性符号： 基督教的十字 、伊斯兰教的新月 、美共和党——象 民主党——驴
听觉性符号：鼓声. 口哨. 乐声 例：楚汗之争 项羽 “四面楚歌”
2、根据人类传播行为分类
（1） 自身传播
发生在个人身体内部的信息交流活动
比如：看书. 思考. 回忆. 做梦. （梦中被人追打，走投无路，突然发现 “ 这是在做 梦”的想法便醒过来）
   这种传播是人的最基本的传播活动。
（2）人际传播
两个人或若干人之间进行的传播。
没有使用中介：面对面的交流. 有时一个眼神.动作就明白
使用中介： 电话. 电报. 信件. 传真
 可以满足个人对传播内容的特别需要。
   个人对信息的需求并不是大众媒体传播都能解决的。例：德国《柏林日报》1992年发表《录象机能代替祖母讲生活吗？》
   广告的本质是信息传播，在传播广告信息的活动中，广告人不应该放弃人际传播这种重要的传播类型。
（3） 群体传播：（组织除外）
群体：①组织群体 ②非组织群体
群体成员之间和群体与群体间的信息沟通活动。
   社会生活中，人总要归入某一类群体，而且分属于好几个群体，家庭群体.地域群体（家乡）.民族群体. 社会团体（大学生）……人的群体传播是不可避免的。这种群体传播可能是长久的，也可能是暂时的。比如：坐车回家，车晚点了，人们会四处打听消息，坐同一班车的人就有了共同话题。
   群体传播中的成员之间容易产生心理互动，一传十，十传百，产生共同的心理情绪反应。
例：Sars期间，消息不明，官方渠道不畅，正规信息渠道堵塞，容易流言产生，买醋.买板蓝根
（4）组织传播 ：
有组织有计划地对一群人进行传播。
组织——有明确的组织目标
组织内： 正式：发布任务. 汇报工作. 部门协调
         非正式：组织成员工作后的交流. 兴趣小组
组织外：与外部环境信息互动--信息输入 与信息输出
对于企业“好事不出门，坏事传千里”易为流言所伤，重视正面广告宣传，公共关系加强引导。
（5）大众传播
通过大众媒介对数量众多的受众进行传播。

二.信息传播的环节
 编码                  信号（讯息）               译码
 解释者                                           解释者
 译码                   信号（讯息）               编码
1. 信源和编码
   传播者又叫信源，广告业：信源——广告客户. 广告代理. 制作设计公司
广告作的越可靠，广告越有说服力。品牌名称
为了实施传播，信源要将观念或思想通过媒介传递，要对信息加工处理
这个过程就是编码。
比如把一份电文变为一串滴滴答答的电码，不经过编码，电文就不能传出去。
2. 媒体
   是广告信息的载体，是将经过编码的信息传达给受众的渠道，媒介的背景与特点既可以促进传播的成功，也可以发乃传播的成功。不同的广告应依特定的市场营销情况来选择。
生产大众消费产品——电视
生产资料（机器设备）——电邮广告. 专业杂志
3. 受众与媒体
   受众即报纸的读者，电台的听众，电视的观众。他们需要经过阅读.收听.观看，才 能从文字.声音.画面等传播符号中提取出其中包含的那则新闻，这个过程就是译码。
    受众将信号所处的背景和个人的生活经验带入译码活动中。例：骆驼牌香烟的广告失败
4. 反馈
三、广告传播的特点
（一）广告传播是有明确目的的传播
（二）广告传播是可以重复的传播
（三）广告传播是复合性的传播
（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播

四、广告传播的基本原理

（一）广告传播的“诱导性”原理：
     广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。
诱导力的大小取决于信息的诱导性强弱的程度。
策划制作广告的一切努力几乎都同提高广告诱导力有关，所以诱导性原理被人们视为指导广告策划、制作传播的重要依据。
（二）广告传播的“二次创造性”原理：
     广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅表现在传播者在广告设计制作、选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面。
     信息接受者接受信息是一个创意的思维过程，他可以面对无数信息，根据自己 的生活经验加以选择性地注意、选择性地记忆，而后通过相像、联想等一系列心理活动，作出自己的判断和反应。
（三）广告传播的“文化同一性”原理：
  信息在传播中能否被接受或接受到何种程度，决定于双方共同的经验区域的大小。广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。
从文化的角度来看,广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播，广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念、类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。
广告制作者应有极强的文化意识，要清醒地看到广告传播在本质上也是一种文化交流，时时从文化的角度去关照广告信息接受者，从文化的角度去研究广告传播成败的深层次原因。