谁也不确定最大化有多大，作为广告公司，我们也一直在思考究竟能为客户解决什么问题，怎样让那被浪费的一半广告费越来越少，更加透明。难道是出几条创意，制作几支TVC以及写写媒介方案就完事了？几十年前奥格威先生提出广告的本质就是销售，到今天是不是有所改变。每一次广告运动都是对品牌的长期投资，这些最基本的原则是不是在操作中被很多人忽略。

广告投放价值最大化，大到什么程度，他不仅取决于代理公司的专业水平，更牵涉到广告主与代理公司的之间配合与信任。众人皆知的真理，好产品本身就具有销售力和传播力，如果不能到达消费者手中，产品再好依然不名一文，只有通过合理的通路传递到消费者手中，消费者竞相购买，才能创造产品价值。创意亦然，好创意本身就是解决问题的方法，他降低了与消费者沟通的障碍。好创意藏在深闺也不能创造任何价价值，只有通过有效的媒介才能创造传播奇迹。滥创意就如滥产品，如果想达到同样的效果，只有在投放大量的媒介，不间断的传播。

同样一件产品摆在路边的地摊，即使再精致，想购买他的人心里也会犯嘀咕，这东西会不会是假的。同样这件产品在家乐福，在沃尔玛，可能消费者就没有这种想法。同样的道理，广告主委托代理公司进行广告策划，广告公司通过市调、分析、总结等一系列专业操作，提炼传播概念，进行创意和执行。如果好创意通过优质媒介传播，才有优良的传播质量。一个创意就是同时投放卫视，在湖南、安徽这样的卫视与在西藏、青海相比，效果也是大不相同。这也对应了营销过程中强势渠道品牌对消费者在购物选择的影响。因此，强势产品与强势渠道的结合就会双赢，好创意与好媒介的结合也会达到1+1>2的效果。

我们无法避免浪费，但可以做到将浪费降到最低。传播是一个系统的工程，前期的市场调研，消费者洞察以及策略的拟定等，一步做偏，全盘皆受影响。我们去年操作的一个案例，消费者洞察经效果监测证明非常准确，统一9900系列是针对冬季严寒地区的抗冻润滑油，在寒冬的清晨，车主在引擎启动后想走而不敢走的心理，导致他们热车时间久的原因是什么。润滑油流动性差导致不能急时到达每个润滑部位，为了保护引擎不受高强度磨损他们只好在启动后耐心地等待热车。统一9900可以瞬间到达各个润滑点，让车主低温启动说走就走，“快”就成了整个传播的概念。

创意就是产品，如何让目标受众接收你的创意，那唯有通过媒介，媒介成了传播的载体，起到了渠道的作用。如何选择你的传播渠道，广播、电视、网络、报纸可以选择其一，亦可科学组合，或者通过整合不同传播媒介，做到全方位传播。好的创意+优质媒介能创造强势的传播效果.

媒体创意、事件营销以及通路创新都可将传播做到事半功倍，创造话题引发口碑相传，以较小的投入达到较强的传播效果。作为与消费者直接沟通的工具，媒介的选择是否符合目标人群的接触习惯，组合是否科学等都是影响广告传播的因素，创意依然是最具影响力的因素之一。广告公司作为广告服务提供商，供应的是智慧，是如何通过自己的专业使广告主的广告，无论创意还是投放更科学，创造最好的传播价值。

问题广告的发现，总是在播出后遭到观众或读者的强烈抗议，在社会上造成一定影响，得到舆论的支持，最后广告监督部门开始出面干涉，或撤或改或罚等。这些事实说明，即使法律法规很完善，也无法杜绝问题广告的诞生，因为没有从源头上把关。法律固然重要，但仅仅依靠工商部门的监督还是存在一定的局限。

法律法规 全程监督

现行的《中华人民共和国广告法》还是1994年经全国人大通过，当年中国广告营业额是才 200多亿元人民币，广告经营单位达到43046家。1994年社会主义市场经济体制的确立，经济的发展有目共睹。但随着改革开放的深入，广告经营中夸大其辞、虚假宣传、投机倒把、钻法律漏洞等各种问题开始暴露出来，医疗保健等关系生命健康的宣传问题百出，有法可依显得日益重要。经过12年的发展，中国广告业无论专业水平、经营模式还是市场环境都发生了天翻地覆的变化，广告营业额早已突破2000亿元人民币，从业人员也达到了百万。作为经济睛雨表的广告业当然走在了众多行业的前头，十年前的法律也逐渐不能适应今天的市场环境了。

全球广告业最发达的美国，他们对广告全程监督和制约的做法为我们提供了很好的参考作用，首先严格界定虚假广告的范围。根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。实现不了的承诺是虚假广告，故意不把完整的信息告诉公众也是虚假广告

其次多重渠道共同监督。政府管理广告的机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会，以及美国食品和药品管理局。针对虚假广告出台重要法案，法案的核心是所有的广告商在做广告之前，必须有实验室或科学研究、调查，或其他研究的合理凭据，不能空口无凭。第三严惩重罚制度。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，它可以要求广告商马上停播广告，并责其发布更正广告。如果广告商继续播出广告的话，播出1次罚款1万美元。对于更正广告，联邦贸易委员会要求更正广告刊登时间至少1年，而且更正广告的成本不能低于原广告的1／4。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院进行起诉，法院有权冻结广告商的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果判决成立，广告商将面临经济赔偿、甚至是牢狱之灾。

第四加强消费者的自发监督作用。美国法律还规定了集团诉讼制，受骗了的消费者不需要每个人都去起诉，只要有一个人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可以获得同等的赔偿。这等于给了消费者一把尚方宝剑。对做虚假广告的人来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字。

根据这样的标准，美国的广告监管和执法部门不断与虚假广告做斗争，虽然无法彻底根除虚假广告，但在净化广告业、保护消费者利益方面发挥了举足轻重的作用。中国在完善法律的同时，要强化社会监督的作用，多种渠道，共同制约。

行业自律 源头把关

丰田霸道、耐克恐惧斗室等广告风波促使了广电总局对电视广告的审查标准的制定，想通过这种办法杜绝不良内容、不良含意的广告出现。审查标准将针对广告的创意、形象、格调以及对不同年龄层的观众可能产生的心理感受，提出一些具体明确的要求。广电总局出于负责的态度，高屋建瓴般地拟出台关于电视广告的一系列标准和细则。然而这些细节或标准的出台会不会抑制优秀广告的诞生，并给广告界造成一定程度的负面影响，这应该是很多人关注的。广告行业需要的是百家争鸣，创意需要的是灵感倍出、形式多彩，如果一定要因为一些个案制定一些标准，定会限制广告创作的思维。因此，只有加强行业自律，一起维护这个环境，才能营造更好的创作空间，才能诞生更多优秀的广告。行业不能自律，问题广告接连不断，这就不得不促使政府出台法律法规来制约，广告的创作空间无疑被行业自己给挤压了，最终受害的还是自己。

广告从创意的诞生到投放，问题主要出现在两个方面，第一是创意，如果使用名人代言，更需要做到慎重，名人的一言一行更容易得到消费者的信任。创意是解决广告与消费者之间的沟通问题，通过创意让消费者更容易接受广告传递的信息，创意表达的真实性需要广告公司来把握。为讨好客户很多创意总喜欢打擦边球。这投机取巧的做法，广告公司与客户皆大欢喜让广告看上去很美，却不知隐患正在其中。第二是创意的传播渠道那就是媒介，新媒体对传统媒体的挑战，媒体间的恶性竞争，很多媒体降低广告的审查监管力度，很多广告主趁此抓住这种心理，可以招摇撞骗。与此相反的作法是，中央电视台不仅加强了广告监管力度，还推出了绿色广告概念，让观众欣赏高质量节目的同时，让看广告也成为一种享受。

广告出了问题，一方面给企业带来无法估量的损失，另一方面也为广告公司的声誉带来不好的影响，唯有加强自律，降低问题广告的发生的概率，才能将各种损失降到最低。

中国市场环境的复杂多变，文化的多元化，问题广告不仅包括虚假宣传、恶意攻击等，像立邦漆盘龙滑落等广告，他牵涉到对中国文化理解偏颇，这一点作为广告从业者在创作前应该深刻了解中国文化。消费者作为虚假广告的直接受害者，更应该保护自己的权益，勇敢地向虚假广告挑战，社会加强对广告的监督。行业自律、社会监督及法律规范三管齐下，问题广告才能从源头到过程得到根本的控制。