前段时间无意间看到一则新闻，说的是“××同志安息吧”这样悼念逝者的广告出现在某市繁华的街道上，引得行人纷纷谴责。这种事也是屡见不鲜了，平日里，吃饭时看到大喊大叫的痔疮广告；开车时，广告牌上的美女扑面而来等等。违规广告屡禁不止，广告风波也是层出不穷，国际大品牌、国内小企业都有不同遭遇，闹得沸沸扬扬。这样的事件在中国台湾和香港等广告业比较发达地区也是司空见惯，2005年台湾还评出违规广告王，结果《苹果日报》和《壹周刊》分别以527件和165件违规广告，位居报纸类和杂志类的首位。

问题广告的发现，总是在播出后遭到观众或读者的强烈抗议，在社会上造成一定影响，得到舆论的支持，最后广告监督部门开始出面干涉，或撤或改或罚等。这些事实说明，即使法律法规很完善，也无法杜绝问题广告的诞生，因为没有从源头上把关。法律固然重要，但仅仅依靠工商部门的监督还是存在一定的局限。

法律法规 全程监督

现行的《中华人民共和国广告法》还是1994年经全国人大通过，当年中国广告营业额是才 200多亿元人民币，广告经营单位达到43046家。1994年社会主义市场经济体制的确立，经济的发展有目共睹。但随着改革开放的深入，广告经营中夸大其辞、虚假宣传、投机倒把、钻法律漏洞等各种问题开始暴露出来，医疗保健等关系生命健康的宣传问题百出，有法可依显得日益重要。经过12年的发展，中国广告业无论专业水平、经营模式还是市场环境都发生了天翻地覆的变化，广告营业额早已突破2000亿元人民币，从业人员也达到了百万。作为经济睛雨表的广告业当然走在了众多行业的前头，十年前的法律也逐渐不能适应今天的市场环境了。

全球广告业最发达的美国，他们对广告全程监督和制约的做法为我们提供了很好的参考作用，首先严格界定虚假广告的范围。根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。实现不了的承诺是虚假广告，故意不把完整的信息告诉公众也是虚假广告

其次多重渠道共同监督。政府管理广告的机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会，以及美国食品和药品管理局。针对虚假广告出台重要法案，法案的核心是所有的广告商在做广告之前，必须有实验室或科学研究、调查，或其他研究的合理凭据，不能空口无凭。第三严惩重罚制度。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，它可以要求广告商马上停播广告，并责其发布更正广告。如果广告商继续播出广告的话，播出1次罚款1万美元。对于更正广告，联邦贸易委员会要求更正广告刊登时间至少1年，而且更正广告的成本不能低于原广告的1／4。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院进行起诉，法院有权冻结广告商的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果判决成立，广告商将面临经济赔偿、甚至是牢狱之灾。

第四加强消费者的自发监督作用。美国法律还规定了集团诉讼制，受骗了的消费者不需要每个人都去起诉，只要有一个人赢了官司，这个判决就适用于所有人，可以获得同等的赔偿。这等于给了消费者一把尚方宝剑。对做虚假广告的人来说则杀伤力巨大，输掉一场官司，要赔的钱就是天文数字。

根据这样的标准，美国的广告监管和执法部门不断与虚假广告做斗争，虽然无法彻底根除虚假广告，但在净化广告业、保护消费者利益方面发挥了举足轻重的作用。中国在完善法律的同时，要强化社会监督的作用，多种渠道，共同制约。

行业自律 源头把关

丰田霸道、耐克恐惧斗室等广告风波促使了广电总局对电视广告的审查标准的制定，想通过这种办法杜绝不良内容、不良含意的广告出现。审查标准将针对广告的创意、形象、格调以及对不同年龄层的观众可能产生的心理感受，提出一些具体明确的要求。广电总局出于负责的态度，高屋建瓴般地拟出台关于电视广告的一系列标准和细则。然而这些细节或标准的出台会不会抑制优秀广告的诞生，并给广告界造成一定程度的负面影响，这应该是很多人关注的。广告行业需要的是百家争鸣，创意需要的是灵感倍出、形式多彩，如果一定要因为一些个案制定一些标准，定会限制广告创作的思维。因此，只有加强行业自律，一起维护这个环境，才能营造更好的创作空间，才能诞生更多优秀的广告。行业不能自律，问题广告接连不断，这就不得不促使政府出台法律法规来制约，广告的创作空间无疑被行业自己给挤压了，最终受害的还是自己。

广告从创意的诞生到投放，问题主要出现在两个方面，第一是创意，如果使用名人代言，更需要做到慎重，名人的一言一行更容易得到消费者的信任。创意是解决广告与消费者之间的沟通问题，通过创意让消费者更容易接受广告传递的信息，创意表达的真实性需要广告公司来把握。为讨好客户很多创意总喜欢打擦边球。这投机取巧的做法，广告公司与客户皆大欢喜让广告看上去很美，却不知隐患正在其中。第二是创意的传播渠道那就是媒介，新媒体对传统媒体的挑战，媒体间的恶性竞争，很多媒体降低广告的审查监管力度，很多广告主趁此抓住这种心理，可以招摇撞骗。与此相反的作法是，中央电视台不仅加强了广告监管力度，还推出了绿色广告概念，让观众欣赏高质量节目的同时，让看广告也成为一种享受。

广告出了问题，一方面给企业带来无法估量的损失，另一方面也为广告公司的声誉带来不好的影响，唯有加强自律，降低问题广告的发生的概率，才能将各种损失降到最低。

中国市场环境的复杂多变，文化的多元化，问题广告不仅包括虚假宣传、恶意攻击等，像立邦漆盘龙滑落等广告，他牵涉到对中国文化理解偏颇，这一点作为广告从业者在创作前应该深刻了解中国文化。消费者作为虚假广告的直接受害者，更应该保护自己的权益，勇敢地向虚假广告挑战，社会加强对广告的监督。行业自律、社会监督及法律规范三管齐下，问题广告才能从源头到过程得到根本的控制。