2006年元月3号北京众多市民收到一条短信：今晨，东三环京广桥东南角辅路污水管发生漏水事故，东三环京广桥朝阳路附近实行交通管制，请车辆绕行。当电视、报纸还未来得及播出这条消息，手机充当了最及时的媒介，短信在第一时间告诉了人们最新情况。
40多年前，麦克卢汉提出地球村、部落化概念，当时人们无法想象，发达的传媒让他在今天成为现实，特别在互联网世界，人们已经打破了国家、民族、社会等等的身份界定，甚至打破了自身的个体规定性，成为不同社区、群体的集合，即时地响应着铺天盖地而来地讯息，被其击碎、筛选、集合、融化成不同的部落，而且部落本身也在不断的被击碎、筛选、集合、融化之中。十年前，想了解世界，放松一下，我们被迫坐在电视前接受大量广告的冲击。五年前，大众传播，你播我看、你说我听，今天，我不但能看能听，还能随着自己的喜好参与进去，互动、体验成了新媒体广受欢迎的理由。
公元前1000年人类第一则广告的诞生到20世纪30年代，广告一直处于纸质时代，广播的出现，是人类传播史上的一次革命，相对于传统的杂志等媒体，广播在当时就是新媒体，广播很快超过了传统媒体，1938年，第一次超过杂志，成为广告业收入的第一大来源。电视广告这种典型的视觉性广告形式自诞生后便一路狂飙，电视的收入很快超过了收音机，4年之后，电视已成为最主要的广告传播媒介。
2006年刚刚过去的第一季度，美国网络广告市场同比增长了38% 达到39亿美元，网络广告市场持续的高速增长表明越来越多的广告商看到了这一媒体的效果，大把大把的钱愿意花在上面，哪里有好处哪里上。从数字电视的呼声到互联网的崛起，从楼宇广告的盛兴到卖场液晶电视的争论，从博客的风行到电子杂志的诞生，中国媒体市场可谓风生水起，新媒体层出不穷，不断挑战传统媒体的生存，更促使了广告运动的变革。
广告随需而变
一些数字足以诱惑新媒体的诞生，2006年全国新增手机用户4800万，手机用户总量将达4.4亿户，4.4亿是个什么概念，美国总人口不到3亿。手机即将进入能够处理包括声音、图像、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务的3G时代，娱乐休闲，信息传递，手机电视成为可能。 中国近1.2亿的网民，80%具有高中以上学历这些人群不知吸引多少广告商的目光。老徐博客突破三千万的点击，博客要不要上广告成了焦点。数字电视和宽带互联网的结合将产生宽带交互新媒体。新媒体能够提供多样化，个性化的服务,诸如Web2.0等。
广告强制进入视线的电视、广播、报纸等传统大众媒体，效果逐渐被稀释，传播进入窄众时代，观众不再被动等待，一支广告通吃的年代一去不复返了。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。其中以博客最为典型。博客给了自己畅所欲言的空间，通过分享与别人互动。新媒体的传播特征就是由所有人面向所有人进行传播，充满个性化，个人可以在网上订制喜爱的内容，互动和体验是众多新媒体区别于传统媒体最显著的特征。
环境在变，消费者的生活形态在变，消费者接触媒体时间、地点、方式、习惯都在变，如果广告一成不变，找不到沟通的目标对象，不能利用有效的传播途径，作为广告运动关键的一环，广告投放还是一如既往地大众传播，流传很久的一句话，不知道广告的另一半浪费在哪里将让广告商永远迷惑下去。广告的目标人群是一帮夜猫子，整天泡在网上，他们年轻有钱，很有消费能力，你重金投放电视黄金时间，只能是投得多浪费多。能不能精准把握广告沟通的目标生活形态，媒体接触习惯将直接决定广告成败。
新媒体挑战创意
决定广告成功的因素很多，企业发起一次运动牵涉到方方面面，策略的拟定，概念的提炼，创意的诞生等，创意早已不再局限于TVC、平面等广告创意，媒体需要创意，公关需要创意，创意与媒体的完美结合能创造很多意想不到的效果。Nike、adidas等众多体育品牌将媒体与周围环境的巧妙结合创造了很多让人记忆深刻意的创意。通过媒体创意制造流行话题，让广告轻松传播开来。
进入数字电视、网络电视时代，对于广告观众想看就看，不想看则不看的时候，什么才能吸引他们的眼球，无非还是创意，新媒体对创意要求更高，通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众的沟通。网络广告经过一层层拦截，能够到达观众眼前的不多，也只有那些有意思的文字或画面才能引起鼠标的注意。因此，广告运动之于创意环有两点必须做到，一是尽量让创意吸引眼球，至少有让他们看下去的理由，二是，如何利用新媒体的互动性特征，让观众参与进来，体验产品。很好利用新媒体特点，用创意去展现才是赢得观众的法宝。
整合营销传播说了很多年，今天这种媒体环境要求传播不能单独停留在一种形式，如何有效整合媒介资源成了广告运动至关重要的一步，科学组合event、体验营销、电视等多种传播形式传播效果才能达到最大化。传统媒体在很长时间内依然是广告商的重要选择，也会是消费者最常接触的媒介形式，也是广告最有效的传播渠道之一，将新媒体融于传统媒体中，取长补短，优劣互补才是最科学的传播组合。新媒体时代，广告需要创新，迎头赶上。