全文如下：

开始涉足互动营销的学习和研究已经有一年多的时间了，但是每次我和别人说起“互动营销”，更多的人就理解为“互动营销就是网络营销、或者网络互动营销”，其中不乏一些营销领域的前辈，也有一些老师和同学，把“互动营销”理解为“网络互动营销”，主要是不理解“互动”的内涵。

什么是互动？

互动就是让受众参与进来，共同演绎创意。如果创意是一个受精卵，那么受众就是卵巢，让卵巢参与，实现创意的完美发育。

为什么需要互动？

江南春在回答“受众对分众楼宇电视会不会反感？”这个问题的时候说，“受众等电梯的时候的选择题就是选择无聊，还是看分众电视”。因为除了看分众电视没有其他的选择。这个和传统的媒体环境是很相似的，当时受众获取信息的渠道就那么多，能够看到的信息就那么多，他们的选择性是很有限的，因此“推”模式的广告能够起到良好的告知效果，同时由于受众的选择性性小，所以“点状”传播模式也是有效果的。形象地说就是受众获取信息的通道就那么几条，因此你在受众必经的通道上，把信息推给他们是有效的。

但是现在情况不一样了，报纸越来越分众、版面越来越多；电视台越来越分众、频道越来越多；网络媒体蓬勃发展；新媒体层出不穷····这一切大大丰富了受众的信息获取选择性。因此在传统媒体环境下，受众的信息或许是管道状的，现在就变成了网状的，人们的信息获取渠道由多种媒体，多种频道构成的一张网。

因此在这样的状态下，如果品牌传播还是“把信息推给消费者”，那消费者肯定逃避。举个例子说，在传统环境下，人们的生活区域相对较小，认识的人就那么多，因此父母也就"指夫为婚"，尽管女孩子自己不是很满意，但是没有办法，别无选择，也就慢慢接受了；但是随着社会的发展和交通的发展，人们的社交区域大大拓展，这时候还要奉命成婚就难啦。

因此互动就是在受众信息获取的网络（不单是网络媒体）上，巧妙布点，把受众“拉入”其中，实现品牌互动和品牌传播。核心就是“拉”模式的运用；以及“网状传播模式”的推行；为了深度互动，需要一个平台把受众拉到其中去聚合，这就是网络整合营销传播。

怎么互动？

很多人理解互动，就是开发几个小游戏，让受众在玩游戏的时候，参与互动。其实互动的内涵灰常大。在2008第六期《销售与市场》（营销版）上本人的文章《3G时代：无线营销无限可能》，我就阐述了如何利用手机媒体，实现户外媒体和平面媒体的互动。

所以怎么互动？就是把消费者作为营销传播活动的一个起点，也是重点，也是参与者，推行以“受众本位”的受众导向型品牌营销传播策略。

目前的互动营销更多的是传播层面的互动，就是在品牌传播过程中卷入受众。其实在维基时代，受众互动应该是让受众参与品牌建设的每一个环节，实现全方位的互动，从而使品牌从“企业导向的‘我’的品牌”到“受众导向的‘我们’的品牌”转变。

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监

网站：www.ieead.com

博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

很多人都支持这样一个观点：建设品牌的目的就是实现产品销量的增长和产品附加价值的提升。通过产品销量的增长降低产品的边际成本，通过提升产品的附加价值提高品牌的盈利能力。但是在很多情况下，品牌建设并不能同时实现这两个目的，因为这两个目的在一定程度上是矛盾甚至冲突的。

劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌，但是对于这么一个品牌来说，很难同时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升，必须两者择其一。所以劳斯莱斯这个品牌选择了后者——品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。

飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个很不错的品牌，但是日常护理型的飘柔才卖9.9元。对于这么一个快速消费品品牌来说，提升附加价值必然对销量产生影响。因此对于飘柔这样的品牌来说，品牌运作的目的是提升产品的市场占有率，通过产品销量的提升降低产品的边际成本。

通过上面两个案例似乎可以说明，产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的，其实不然。耐克的鞋子有很大一部分是中国贴牌生产的，李宁的鞋子也是通过贴牌生产的，安踏很大一部分的鞋子也是通过联盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来说，差异不是特别大，晋江的很多企业都可以按照1：1的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的阶梯性。

对于同质化的产品，品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度，通过品牌竞争构建品牌的差异性，通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值，通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量，而是品牌的价值，品牌所营销的一种生活态度。

品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表？首先是市场的细分，不同的品牌满足不同细分市场的需求，品牌强化了细分市场的归属；其次，不同的品牌满足不同的社会阶层的需求，品牌强化社会分层以及社会层级归属；再者，品牌理念和消费者的生活形态密切相关，品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销就是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式。

市场细分与品牌营销

随着社会的发展，传统的大众市场在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。比如不同年龄层的人形成以年龄为核心区隔的细分市场；不同工作形态的人形成以职业为核心区隔的细分市场······所以基于人口统计学和消费者的生活形态等各个维度，大众消费市场正在日益瓦解，形成了越来越多的碎片化市场。

在传统的营销环境下，消费者的消费心态停留在产品消费的层面，产品消费的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他们对产品的购买就是建立在产品能否满足自身功能期待的基础上。所以不管什么牌子的牙膏，能够刷牙，能够刷干净就好，消费者的产品购买是随机的。

但是市场上生产牙膏的厂商越来越多，市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买还是随机偶然性选择，那对有的厂家来说就是不公平的，所以这个时候有的厂家就开始打价格战，希望低价格成为消费者选择的一个理由，但是价格战是一种行业内部的恶性竞争，其结果并不能促进整个行业的良性健康发展，这时候就开始了市场细分策略。

消费者也开始出现个性化的需求，于是品牌运作商就开始把大众市场肢解，然后选择最有利于自己开展市场竞争、最有利于自身发展的细分市场展开攻势。同时通过品牌运作强化该细分市场的尊贵、个性。希望达到消费者对这一细分市场的认可和认同，使消费者对这一细分市场产生崇拜感和归属感。

通过市场的细分，构建品牌的个性和品牌的价值；通过细分化市场的运作，强化细分市场的概念和个性，实现消费者的认可和向往，从而实现品牌的细分市场占有。所以品牌营销和市场细分的相互作用构成了目前这个市场营销环境的变化。把品牌打造成为某一个细分市场的身份标志和代表性符号，是实现品牌附加价值提升的重要方式。

品牌营销与社会分层

社会的发展必然导致社会的分层。比如中国目前的社会，从收入层面，社会可以分层为金领阶层、白领阶层、蓝领阶层、灰领阶层等；从社会地位来说可以分为精英阶层、新贵阶层、草根阶层等。

其实从人性的层面来说，不同社会阶层的人对产品的功能需求都差不多，或者说大同小异，但是把产品消费提升到品牌消费层面之后，也就是把消费者产品购买从功能购买提升到了精神满足的层面后，品牌也就成为了消费者自我实现和自我标榜的一个符号，希望通过这个符号强化自我的价值认可。

通览目前市场上的房地产广告、汽车广告，我们可以发现，大多都在诉求一种高品质的社会、诉求一种高层次的享受，强调构建一个唯我独尊的社会阶层······

可口可乐在和百事可乐的长期竞争中，百事可乐聪明地用年龄层打击对手，把百事和可口打造成为不同的两代人的可乐。宝马、奔驰、沃尔沃同样成了不同族群的身份代表，宝马的暴发户形象、奔驰的企业家形象化、沃尔沃的内敛低调的新贵形象。

品牌营销与社会分层的互动，品牌营销在制造着一个又一个唯我独尊的社会阶层，消费者通过品牌消费进行社会层次的自我归属和自我标榜。通过品牌营销创造一个唯我独尊的梦境，消费者通过品牌消费在梦中如痴如醉，无法自拔。因此一个成功的品牌营销是把品牌打造成为某一令人尊崇的社会阶层的标志，让受众以拥有该品牌为荣耀。打造品牌的社会阶层标志性是提升品牌附加价值的一个重要方式。

品牌理念与生活形态

品牌理念是品牌成为某一细分市场、某一社会阶层代表的内核支持。百事可乐“新一代的选择”，百事的消费者用百事标榜自己是不落俗套、拒绝墨守成规的年轻人；美特斯邦威“不走寻常路”，消费者借助这个品牌演绎自己是一个特立独行的个性主义者；安踏“我选择·我喜欢”，消费者通过安踏品牌表达自己的主张，对于真实的自我敢作敢为；李宁“一切皆有可能”，消费者通过这个品牌强调自己的自信和乐观，以及一种健康向上的生活态度。类似的还有青岛啤酒“激情成就梦想”、雪弗莱“未来为我而来”等等。

品牌理念是消费者进行自我标榜的标签，是品牌价值的核心基点。品牌营销就是把这个品牌理念进行深度的演绎达到受众的广泛认知，实现品牌理念认同者的聚合，产生品牌归属。

这里也还涉及一个谁是广告最容易影响的族群的问题。对于成熟的消费者，他们有其相对稳定的价值观，有他们相对忠诚的品牌，他们忠诚的品牌及其品牌理念和他们的价值观有一定的重合。广告最容易影响的族群是还在寻找自己价值观的年轻态消费者，他们期待找到一个品牌主张进行自我标榜，希望找到一个族群产生归属。

品牌营销就是要让消费者能够用一句话表达品牌的内涵，同时这个内涵必须有广泛的社会认同。这样才有助于消费者的自我标榜和自我表达，成为一种生活形态的标志和象征，品牌理念是品牌价值对消费者心理和精神需求的满足，是描述一种生活形态最精炼的表达，是消费者进行自我标榜的标签。使品牌成为一种生活态度、一种价值观的标签，是实现品牌附加价值提升的一个重要方法。

品牌营销：营销一种生活

品牌营销在做什么？说到底就是让品牌成为某一个细分市场的标志，使品牌成为某一社会阶层的符号，使品牌成为某一种生活形态的标签。传达的是一种生活态度、一种生活理念、一种核心价值。

通过品牌理念引导和构建消费者的价值观，使品牌成为一种价值观的诠释。曾经我一直在想“永远有多远？未来来不来？”这或许代表的是年轻人对未来的一种迷惘和不知所措。但是雪弗莱汽车的广告告诉我们“未来，为我而来”，让迷失的一代找到归属和自信。是的，我们就应该自信、乐观，我们就应该坚持这样的一种生活理念。

品牌营销就是一种生活态度的营销，一种价值观的营销。

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监

网站：www.ieead.com

博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

第二章·第二节  品牌核心价值：品牌消费的精神满足

既然消费者购买的不只是一种产品，而是在消费一种价值，忠诚于一种生活，那么这种价值的挖掘就成为了品牌营销传播策略的出发点。品牌核心价值，也就是所谓的品牌DNA，是品牌建设和品牌发展的基点。如果DNA出现问题，那么品牌营销传播做得再好也是徒劳。比如我们想造一个人，但是我们用的是猪的DNA，就算后天的培养发育条件再好，其发育的结果还是一头猪，不可能是一个人。

只有品牌为消费者提供的是一种有价值的精神满足，品牌才能成为一个品牌。产品层面的优势不足以构建市场竞争壁垒，只有品牌核心价值才是打造品牌排他性、独一性的核心着力点。因为消费者的品牌卷入是基于品牌价值的交流，所以品牌建设的出发点就是从产品特性和受众心理出发，挖掘产品在满足消费者功能需求的基础上带给消费者的精神满足，建立品牌的价值交流，然后通过品牌营销传播策略实现品牌核心价值演绎，达到消费者的心理认同，从而实现受众在品牌消费的时候品牌价值的体现。

用AISAS消费者行为模式来解释就是：执行品牌卷入的出发点是吸引消费者的注意，使他们产生兴趣，在有兴趣的基础上他们会通过各种渠道搜索品牌相关的信息，实现品牌的深度互动，在品牌深度互动中实现品牌价值的传递和认可，在此基础上发生品牌购买行为，在购买行为满意基础上消费者会通过个人表达对品牌价值进行传播。所以让消费者与品牌互动的每一个层面传递品牌价值是品牌俘获消费者的心的重要渠道。

品牌互动与价值交流

所谓品牌互动就是消费者与品牌之间的所有接触行为，包括品牌的认知、品牌的好感、品牌的购买以及品牌的忠诚等。但是在这个过程中的任何一个环节，实现受众对品牌的卷入必然是基于一种价值的交流。特别是在目前消费者的权力越来越大，自主选择的空间越来越大的前提下，更是如此。

消费者卷入认知一个品牌是基于一种价值的交流。消费者认知一个品牌，就像我们在社会生活中认识一个人，我们会去认识他/她，很可能就是他/她给我们的第一感觉与大多数人不一样，比如很帅、很漂亮等等。消费者认知一个品牌也是一样，在产品同质化严重的市场环境下，要让受众卷入一个品牌必然需要标新立异的个性和创意，激发受众实现品牌卷入的兴趣，明显地与同质化品牌区隔开来。让消费者接触品牌能够获得一种新奇、独特的感受，这种独特、新奇的感受也就是受众卷入品牌认知的价值交流。

消费者品牌好感的建立是基于一种价值交流。消费者对一个品牌产生好感甚至认可，是在认知的基础上通过卷入建立起来的一种关系。我们社会交往中，从相识到相知，再到相惜这个过程就是建立在深度交往的基础上。如实现相识到相惜的跳跃，就是基于我们对其理念、价值观的认同。品牌也是一样，消费者在对一个品牌发生接触之后，要实现其对品牌形成好感，这就需要品牌能为消费者提供一种消费者认同的品牌理念、品牌价值，消费者能够在品牌互动中得到一种精神满足。

消费者的品牌购买就像女生认识了一个男生，并在交往过程中建立了好感，然后希望达成实质性的交往。如何实现相知、相惜到相爱，这就是要求在交往的过程中能够满足双方的某种期望。在品牌购买过程中，就是要求品牌能够满足消费者的期望价值和期望体验，品牌能够传递某种价值，带给消费者一定的满足。如果不能实现这点，那么品牌的购买行为也就不可能发生。

品牌忠诚是品牌维系稳定市场生态的重要维度。如何实现品牌忠诚？就像男女相识、相知、相爱之后能否实现白头偕老。这就建立在品牌能否提供给消费者一种与时俱进的品牌价值。这个过程中，品牌的核心价值是不变的，但是品牌核心价值的呈现形式必然要求与时俱进，保持对消费者心理和精神的一种持续满足。

所以消费者卷入品牌互动，对品牌产生好感，发生品牌购买，产生品牌忠诚这一系列的品牌互动关系都是建立在品牌与受众的价值交流的基础之上。那么品牌的核心价值如何挖掘建立？这就需要在受众导向的策略下实现品牌核心价值的挖掘。

受众导向与价值挖掘

品牌核心价值的挖掘是品牌建立的基点，是品牌营销传播的出发点，也是消费者与品牌交心的热键。但是如何挖掘品牌核心价值？只要有三个方面：挖掘产品独特的精神内涵；挖掘消费者空白的心智空间；挖掘竞争对手没有满足的消费者心理需求。

挖掘产品满足受众功能需求带给消费者的精神满足。产品的挖掘是品牌核心价值建立的出发点，葡萄怎么也不能打造成为香蕉，所以特定的产品决定了其品牌核心价值的独特维度，产品的功能决定了其品牌核心价值的区间。比如雅客维生素糖果，其功能是满足人们补充维生素层面的需求，因此可以提升到“健康”这么一个品牌核心价值层面。所以基于产品的品牌核心价值挖掘是挖掘产品带给消费者功能满足的基础上的精神满足，从而升华其品牌核心价值。

挖掘消费者空白的心智需求空间。社会不断的发展，消费者的需求不断变化，消费者需求的层次越来越高，因此必然出现消费者心智的空白点。就像餐饮行业，最初的诉求层面是美味，后来是服务，再后来是健康，接下去呢？随着社会的发展，消费者的需求层次的提升成为品牌核心价值挖掘的机会。当然任何一个层面的核心价值的挖掘必然要求符合消费者的心理期望，否则强塞给消费者的一个理念和个未必是消费者真是需要的价值。而消费者不需要的价值就是没有任何意义的价值。

挖掘同品类市场品牌没有满足的消费者精神需求。对于任何一个品类市场，目前处于前三甲的基本都是强势的领导品牌，他们凭借鲜明的品牌理念、独特的品牌价值已经将品牌形象打造进消费者的心智空间。但是目前的市场越来越碎片化，消费者越来越个性化，消费者的需求越来越多元化，这也为后发品牌提供了良好的市场机会。从蓝海理论来说，就是避开强势竞争对手，寻找竞争对手未曾涉及的层面，挖掘强势品牌和同品类品牌未能满足的消费者心理需求，从而构建品牌的核心价值。

品牌核心价值挖掘就是提升品牌对消费者满足的层面，实现从功能满足到精神满足的提升，实现商品交换到价值交换的升华。

品牌消费与价值实现

产品是品牌价值传递的载体，通过受众的品牌互动实现品牌核心价值的传递和认知，通过品牌消费促成品牌价值的实现。

品牌的核心价值挖掘就相当于传统广告的定位，找到品牌营销传播策略的着力点，解决品牌营销活动“说什么”的问题。只有找到了理想的品牌核心价值，才能建立起受众品牌卷入的心理基础和品牌营销传播活动的出发点。

品牌营销传播活动就是实现品牌核心价值的演绎和传达，实现消费者对品牌理念的认知和认可。通过网络整合营销传播体系的全方位传播告知，通过品牌营销传播核心平台的互动参与深度演绎品牌理念，传递核心价值。

消费者的品牌购买行为就是建立在消费者对品牌认可基础上的一种高层次的品牌卷入，品牌的消费行为就是品牌价值实现的过程，也是消费者通过品牌进行自我表达的过程。通过消费者的品牌购买，使得消费者的品牌体验得到深化，在品牌满足的基础上实现品牌忠诚和品牌持续认可。

因此，要实现消费者对品牌的高度认可，必须通过全方位的品牌传播，建立品牌的受众认知，实现品牌的受众卷入，促成受众执行品牌消费。因此品牌核心价值必须成为一种生活态度的昭示，一种生活理念的诠释，一种生活方式的代表。

所以品牌营销传播的最高层面就是创造一个梦境，让消费者参与其中，并且乐此不疲，在消费者的品牌崇拜中实现品牌价值的实现。

在目前的市场环境下，消费者的需求已不再是一种单纯的产品层面的功能需求，企业的品牌竞争也就不能单纯地停留在产品功能诉求的层面，因为这是一个“独特销售主张”失效的年代，社会生产力的发展让产品之间的功能竞争优势不再明显。一句话就是，再优秀的产品，其实都是可以复制的，只有品牌是难以克隆的。品牌差异是构建企业市场竞争壁垒的核心，品牌核心价值差异是品牌差异的基础。

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，厦门横向互动创意机构策略总监

网站：www.ieead.com

博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

第二章：网络时代品牌营销基点：核心价值

做品牌具体是做什么？这个问题是很多企业没有搞明白的。如果搞明白了就不会出现大量的晋江企业同质化产品、同质化品牌策略的困境。难道做品牌就是做广告？或者做广告就是做品牌？广告是建立品牌的一种方式，但决不是品牌的全部。既然做广告是做品牌的一种方式，那么就涉及如何做广告的问题。难道做广告就是上CCTV，上路牌广告？或者说广告就是一种单纯的传播行为？晋江的企业纷纷上CCTV，并没有打响几个品牌，这也就证明广告单纯地传播建设不了品牌。

基于上面柏拉图式的分析，我们的观点是：广告是建设品牌的一种途径，但是决定广告能否承担建设品牌的作用的核心问题是广告说什么？向谁说？怎么说？通过什么渠道说？任何一个环节的偏废必然出现问题。目前晋江企业的“央视+明星”模式就是一个很好的例证。

品牌是什么？这个问题也是一个很多企业没有搞清楚的问题。品牌是不是要天下皆知才叫做品牌？假设社区里有一个比较小的便利店，但是由于这个社区的人对其有较高的认可和认同，那么，对于这个便利店来说，这个社区来说，小小的便利店或许也是一种品牌。所以，品牌是企业的目标消费群体对其的认知认可度以及他们之间建立的关系。品牌存在于消费者的心智网络中，为消费者提供一个充分的购买理由。

既然品牌是企业与目标受众之间的一种关系，那么这种关系是如何建立起来的呢？社区便利店与社区居民之间的关系是通过便利店为居民提供实实在在的便利服务建立的。说穿了就是便利店为居民提供了实实在在的价值，赢得了消费者的心。

但是，现在的情况是社区不只有一家便利店，那么在便利服务这个层面，不同的便利店的竞争力是一样的，这个时候如何建立便利店与居民之间的关系？即必须通过服务、理念等层面，给居民提供精神层面的价值。这就像目前中国的大多数企业，产品严重同质化，那么如何建立受众与品牌之间的关系？那就是品牌的理念、品牌的核心价值，即产品在满足消费者物理层面的满足的同时能不能提供一种精神满足。

所以在同质化的产品市场上，品牌营销是和受众建立一种独特的精神交流，品牌代表的是一种生活态度，品牌带给消费者的是一种精神满足。所以在目前的营销环境下，品牌营销的出发点就是挖掘品牌的核心价值，品牌营销的目的就是营销一种生活态度，品牌营销的重点就是实现品牌核心价值的深度传达。

第一节  消费者消费的是一种价值， 忠诚的是一种生活

在计划经济时代，完全就是一个产品导向的年代，社会物资匮乏，人们的物质需求还没有满足，在那样的年代广告完全就是多余，所以在那个阶段中国基本上是没有广告（至少在大众广告这个层面是不存在的）的存在的。

走过计划经济时代，中国的经济形态开始进入市场经济时代。但是在市场经济初期，社会化大生产开始发展，为消费者的物质需求满足提供了一定的物质基础。但是在这个时候，厂家和消费者之间的信息沟通渠道不通畅，买家找不到卖家、卖家也找不到买家。在这样的背景下，中国的广告开始恢复和发展起来，广告成为服务商品流通的一个重要方式。

由于中国的改革开放带来了社会生产力水平的大大提升，加上中国丰富的劳动力资源，社会物资供给上很快就出现了市场饱和，也就是说在很多商品市场上出现了产品供大于求的状况。人们不再满足于吃饱穿暖，而是开始注重吃好、穿好，甚至吃得有品味、穿得有个性。在这样的情况下，广告如果还是停留在产品信息的沟通阶段，那必然不能产生理想的效果。

2008年，中国改革开放30年，但是中国的社会发展浓缩了西方资本主义社会几百年的发展历史，中国的品牌营销也同样浓缩了西方国家的品牌营销历史。正是由于中国社会的高速发展和市场环境的日新月异使得许多中国人的思维和观念与时代脱轨。比如品牌营销传播领域，只要你打开电视机，你就会发现很多的产品还是停留在产品诉求阶段。比如日化行业，2008年春节期间，有一家叫做山峰日化的企业在全国各大电视台频繁地播出广告，广告的诉求就是产品的性能，我真想给他们的老总上上课。就产品性能而已，我真不知道山峰日化的产品和宝洁、立白、纳爱斯等产品有什么不同。

目前我们所处的是一个新的时代，产品同质化已经不是什么新鲜的命题，关键是消费者的物质需求已经基本满足，消费者的消费行为已不再是单纯的产品消费，而是一种品牌消费、精神消费。所以品牌营销的核心就是能否为消费者提供一种精神价值，一种心理满足。通过满足消费者的精神需求而创造同质化产品的差异性。

超越产品竞争，构建品牌差异是企业取得市场机会的重要法宝。比如晋江的鞋企，在产品层面，大多数厂家的鞋子大同小异，而且就功能层面来说，晋江大多数鞋子企业的产品和耐克、阿迪达斯、匡威比较并没有任何优势。如果产品营销还是停留在产品诉求的层面，那无异于等死。

目前也有不少企业在开展品牌化策略，晋江企业一窝蜂地上央视、请明星就是一个很好的说明。但是这样一窝蜂的策略并没有很好地实现品牌区隔，而是从产品同质化竞争的泥沼陷入到广告同质化、或者品牌同质化的泥沼。因此品牌化策略并没有实现企业的标新立异、脱颖而出。其中重要的原因就是没有实行差异化的品牌策略。

企业开展品牌营销，实行品牌化战略，必须理清三个问题：消费者购买的是一种产品，如果产品不能满足消费者的需求，那么营销也就是无本之木，品牌也就是空中楼阁；但是他们购买的又不只是一种产品，他们消费的是一种价值，如果品牌只是停留在产品功能层面，绝对不可能成为一个高端的品牌，绝对很难形成受众的忠诚；他们忠诚的是一种生活，消费者忠诚于一个品牌的核心是因为这个品牌代表的是一种生活态度、一种生活方式。

消费者购买的不只是一种产品

目前市场上的大多数商品购买行为的发生，都是基于消费者对产品功能的需求。消费者购买一个产品的前提是产品能够带给他们一定的功能满足。所以任何一个产品如果想打造成一个品牌，首先应该在产品力层面没有问题。也就是产品能够带给消费者他们期望的甚至超出他们期望的功能满足，这是营销之基、品牌之源。

产品是品牌消费行为的载体，所以品牌建立的基础是产品力的保证。但是有产品力的保证并不一定就能实现产品向品牌的升格，因为目前消费者的功能需求基本满足。就拿鞋子来说：目前市场上质量可靠、外观时尚、脚感良好的鞋子很多很多，你到晋江鞋子批发市场上随便找一双鞋子都可以满足这些产品力方面的要求。

当市场上存在的大量同质化的产品可以满足消费者物理层面需求的时候，消费者购买的就不仅仅是产品。还是以鞋子为例，尽管安踏和耐克的鞋子在款式、质量和造型上基本没有什么差异性，但是他们的品牌附加价值存在很大的差异。因为他们带给消费者的心理满足是不一样的，因此消费者在同质化的商品市场上，购买的是一个品牌价值，交换的是一种品牌理念，品牌消费带给他们的是一种生活态度和生活方式。

就产品层面而言，耐克的鞋子很多就是晋江企业贴牌生产的，李宁的鞋子很多也是福建的企业贴牌生产的，但是在消费者的心智中，耐克和李宁与目前市场上的许多鞋子就不是一个级别的。目前晋江的企业中，有很多也是以安踏、李宁作为榜样，但是大家一窝蜂地上，没有形成明显的市场区隔，品牌的价值也不能得到差异化的传播。品牌价值不明显，品牌竞争就必然停留在低层次的产品竞争层面。显然产品层面的功能不再能够满足受众的品牌消费心理，无法给予消费者一个明确的购买理由。

产品是达成品牌消费的载体，但品牌价值才是达成品牌消费的内在支撑。所以消费者消费的是一种价值。

消费者消费的是一种价值

抽万宝路香烟，体味的是一种男子汉的豪迈和粗犷；喝可口可乐，消费的是一种美国文化。单纯在香烟和可乐的层面，他们和大多数产品并没有本质性的区别，只是当产品被赋予一定的价值和精神之后，产品便成为了一种精神传递的载体。

玫瑰花、巧克力、戒指等等，一旦产品被赋予一种精神，消费者的消费满足便从单纯的物理功能性的满足提升到心理满足。企业的品牌化战略就是赋予产品一定的精神，使其成为一种精神传递的载体。

目前市场上的许多品牌，特别是晋江品牌，他们也希望通过品牌化战略赋予产品一定的精神和理念，但是大多定位时尚、休闲等等，雷同而无新意，何谈竞争力！第一个把女人比喻为鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个就是蠢才了！

消费者对品牌的消费就是去消费一种价值，一种独特的价值。同质化的价值和没有价值无任何差异。当站在一个起跑线上的时候，大家的位置是一样的，当大家都朝相同方向跑了 10000米的时候，大家的位置还是一样的，尽管大家跑完这10000米累得死去活来，但是并没有任何一个人和别人拉开距离。所以劳民伤财的结果却是颗粒无收。

消费者消费的是一种价值，品牌策略就是要为消费者提供一种有别于同质化竞争对手产品的核心价值。在后面我们会论述这种价值如何建立，就是挖掘产品在带给消费者功能满足的基础上带给消费者的精神满足。

我们认真分析比较晋江的很多品牌发现，晋江品牌的品牌命名有很大的相似性，比如运动品牌中“匹克”、“美克”“飞克”“温克”等等，相似的品牌名称，增加了打造品牌区隔的难度，就像我们经常把两个名字相似的人混淆一样。

同时晋江企业的品牌口号很相似，“走自己的路”、“信自己”、“I can play”、“on my way”、“我想我能”等等。品牌口号的内涵相似，很难制造明显的品牌区隔，相似的品牌理念面对的是同一类的消费者，加剧了品牌的竞争,却没有形成品牌区隔。悲哀！

消费者忠诚的是一种生活

我们生活中有很多人，无论吃的、穿的、用的，都必须是知名品牌。选择品牌就是选择了一种价值观，一种生活态度。品牌演化成为了一种符号，一种标志，一种意义，一种自我陶醉的意境，或是可以向别人炫耀的资本。

当品牌成为一种符号，一种标志的时候，人们就可以借助这个品牌符号来辅助强化自我表达，比如Nike的运动精神，比如万宝路的牛仔精神等等。人们穿上耐克，就感觉自己是一个推崇运动精神、有着健康生活理念的人；人们抽万宝路就似乎自己有着牛仔的脱俗、洒脱的生活主张。

在这个方面，有一个闽南的品牌做得也很不错，利郎商务男装“简约而不简单”。通过这么一种品牌理念，昭示的是一种男人的处世态度，一种超俗的生活理念，消费者可以通过使用这个品牌进行自我表达，标榜自己就是一个简约而不简单的人。

消费者一旦对某一品牌产生认可和认同，就将形成品牌忠诚，就像有的人只喝百事可乐而绝不碰可口可乐，尽管他们的口味上差异很小，但是他们认为百事可乐可以作为一种自我标榜的标签，代表的是一种符合自己价值观的生活态度，所以消费者忠诚于一个品牌的核心热键是品牌对其的标榜性。

目前，在社会商品供给充足、市场上的商品同质化严重、消费者的基本物质需求得以满足的市场营销环境下，消费者购买的不只是一种产品，他们消费的是一种价值，认可的是一种生活态度，通过品牌来进行自我表达。所以品牌建设就是要为消费者创造一种独特的品牌价值。

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播

厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播

网站：www.ieead.com

电话：13950073048

MSN:fanghuacao@hotmail.com

博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

目前的营销环境正在发生巨大的变化，消费者越来越自主，广告公司越来越被动，广告客户越来越迷惘，所以我们难免思考：消费者自主传播时代是不是到来了？如果是？那么在消费者自主传播时代，企业该怎么做品牌？

案例一：

一名中学老师个人制作的苹果IPOD mini播放器广告在IPOD支持者和营销界中引起了不小震动。这位叫George Masters的IPOD迷花了5个月的业余时间制作了一则具有专业水准的60秒广告。他把广告放在自己的网站上，自被几个博客网站报道后引起了极大的关注。仅仅几周的时间该广告就获得了5万多个点击，并被wired.com报道。

案例二：

美国民主党总统候选人奥巴马的支持者在视频网站Youtube推出了“奥巴马女孩”视频，画面上一位性感女模跳着火辣舞蹈，高歌奥巴马是最好的候选人。仅仅几天，这段视频已吸引近百万网民观看。这段视频显示，一名身着性感服装的女模特在纽约大街上昂首阔步，她边走边唱着一首支持奥巴马的歌曲。而且当出现奥巴马穿着泳裤的画面时，这位女模特开始热情展示自己身着比基尼的热舞。这样的热舞视频短片推出后马上走红，在短短几天之内有近百万人点击观看。

案例三：尖叫2008-北大青鸟杯全国首届行为广告创意大赛将向我们展示这一新兴的广告形式。为鼓励选手参赛，大赛组委会特别开辟专项基金为参赛者提供创作经费支持。只要参赛选手上报给大赛组委会的行为广告创意被审核通过，大赛组委会就会为参赛选手提供500-5000元不等的创作经费。曹芳华团队拍摄的参赛行为广告《鼓浪屿沙滩大定格》（网址http://you.video.sina.com.cn/b/13444345-1229338465.html）上线一个星期，目前点击率达到10000多。

从上面三个案例，我们可以说一下几个问题：

第一、品牌的号召力产生了品牌“粉丝”。强大号召力就像明星的影响力一样，能够产生大量的品牌忠实拥护者，俗称品牌“粉丝”，这个理念在曹芳华的《网络为王：网络整合营销传播策略》中有阐述，当品牌理念、品牌代表的生活态度，昭示的生活方式引起受众的心理共鸣或者说品牌价值观和消费者的价值观重合的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，也就是通过品牌自我表达的一个过程。因此品牌粉丝是品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者。

第二、草根创意具有强大的亲和力。"在一个消费者控制的媒体上推自我中心的广告，能起到满足品牌自恋和取悦老板的作用，但传播效果不会太好。"（引自：新媒体营销观察）。草根创意就是平民创意，剥去创意、策略神秘的外衣，从用户的视角，草根的视角创意，表现品牌。这种受众导向的草根创意就像超级女生产生的草根明星一样，用户自己创意，自已表现，自己推举出来的，当然尽管有些超女比如我很讨厌的何洁等人成名之后就忘记了自己是谁，但是从陈楚生等人的身上开始可以发现草根明星的淳朴和亲和。

第三、维基时代“藏龙卧虎”。在这个“维基时代”，每一个人都可以通过自己的视角表现自己的创意，同时web平台为用户的创意表达提供了良好的传播平台。因此不管是上述案例中苹果用户为苹果做的广告，还是奥巴马女孩的视频、还是“尖叫2008”的草根行为广告大赛，都体现了草根的创造力。在看完《维基经济学》之后，我的第一句评价就是：在维基时代，我们广告人将失业，我们将和全球所有人一起参与创意大赛，广告不只是广告公司的工作了。

但是在这个消费者自主传播的“维基时代”，品牌怎么做？在2007年的时候，我就提出过《品牌2.0：每个人心中都有一个哈姆雷特》，在消费者自主传播时代，品牌能够做的就是控制品牌基调，或者说品牌核心理念，就像苹果的创新、维珍的出格等等，其他的你能够做的就是nothing！为什么这么说？因为自我标榜的广告消费者已经形成免疫力，在消费者注意力越来越稀缺，消费者的自主选择性越来越大的时候，受众凭什么把时间花在接受你的品牌灌输？

在控制品牌基点的之后，企业如何实现品牌理念的演绎发展？必然需要的就是“如何实现消费者自主传播”，我的观点就是“消费者自主传播时代”，企业品牌部或者代理公司的核心工作不是创意，不是360度整合传播，而是维护品牌基调的持续性和一致性，就像李奥贝纳维护万宝路一样。维护品牌内核的一致性的的基础上，让用户参与创造，广告公司的工作是为客户甄别用户创造的创意和广告，为呵护品牌基调的消费者自创作品提供经费支持、物质奖励和推波助澜的推广。

只有基于“用户导向的品牌策略”和“消费者自主传播模式”，从企业导向的“我”的品牌到受众导向的“我们”的品牌转变，才能顺应维基品牌时代的需求。（转载请注明：来自曹芳华的博客，谢谢！）

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播

厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播

网站：www.ieead.com.cn

电话：13950073048

MSN:fanghuacao@hotmail.com

博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

如果把广告公司与广告客户之间的关系比作恋爱关系，那就是海尔在一年之内招惹了换了几个男朋友，这个花心的程度比曹芳华更猛。曹芳华还会爱上一个人坚持到底，哪怕一路风雨。但是海尔在换了几个广告公司之后，还是回到FCB的怀抱，这让我很费解；是海尔的多金深深吸引了FCB？还是FCB本来就很贱？这个作为一个局外者我们不得而知，但是从海尔方面来说，一年之内换四个广告公司的做法绝对不是一个民族标杆品牌的做法。

可能就是海尔的“真诚到永远”只是一句口号，其行为可能就像曹芳华一样不真诚，不然怎么和广告公司的合作不能到永远呢？

海尔是民族品牌的希望，更是满足品牌的标杆，但是从品牌成长力来说，海尔近几年远远不如华为，联想品牌，（当然联想他们的做法也有很多我不能理解的，比如奥运火炬营销就在可口可乐的巨大攻势下找不到自己的影子了。）所以觉得对于海尔这样的品牌，我有必要在这里h胡说几句：

1、海尔还没有从“民族榜样”的光环中走出来。前几天看《鲁豫有约》，陈鲁豫在和金晶对话中，陈鲁豫说：媒体只会把人捧起来，但是媒体不会等你跌下来的时候去接你。这句话同样适合海尔，在那个时代，海尔作为一个榜样，被媒体抬高了，但是抬高之后的企业产品力提升，企业的品牌力打造等等一系列行为需要海尔用自己的努力去实现，但是海尔目前的产品不管产品力还是品牌力都不像媒体标榜的一样。或许海尔在“做事”和“造势”的太平中迷失了自己。

2、在产品力与品牌力不尽如人意的同时，众所周知，海尔在国外市场占有率不是很理想，还是一个相对低端的品牌。有人评价说海尔的国际化战略就是用国内赚的钱贴补海外市场，这句话的真实性我无从考证，同样无可考证的一句话是：在美国，海尔的产品基本上是大学生购买的产品，因为价格便宜。在这样的情况下，海尔需要有一个清晰的国际化战略，需要一家能够协助海尔有效国际化的品牌管家。或许海尔在国际化的道路上迷失了自己。

3、海尔的崛起只是洋品牌的一个假想。三星的成长速度很让世人震惊，迅速崛起成为亚洲品牌价值仅次于索尼的品牌，但是作为起步时间差不多的一个企业，海尔还在哪里？中国的市场很大，中国的知名品牌未必会是世界知名品牌；但是世界知名品牌一定会是中国市场的知名品牌，海尔还只是停留在中国知名品牌的阶段，对于世界，海尔还太年轻，没有什么故事，没有什么文化，更没有品牌光环。

首尔奥运会带动了一批韩国品牌走向世界，我一本以为海尔、联想等品牌一样可以借这个机会风靡全球，但是，从目前联想、海尔等品牌的营销策略来看，我想很难。民族品牌还要努力，努力才有机会。

以上纯属我个人的胡言乱语，其实想说的只有一句话：海尔这样走马灯式地换广告公司是不对的，就像有的人不断换女朋友一样，会把自己作死的，或许以后都没有广告公司敢为你服务，到时候海尔就像曹芳华一样：人品有问题。

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播

厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播

网站：www.ieead.com.cn

电话：13950073048

MSN:fanghuacao@hotmail.com

博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

第六节  新的时代已经来临，一切已经改变

把广告当作一场赌博，其结局就是广告致死。巨额的广告投入使得企业出现严重的资金链断裂，一旦广告的效果不明显或者广告致效的滞后期相对较长，企业就会因为现金回流问题不能正常运转。更有甚者是孤注一掷地投放广告，把广告作为企业开展市场竞争的核心环节，而忽视其他的众多方面，而当企业的其他方面出现危机的时候，企业措手不及，其结果一样是导致品牌的死亡，广告的失败。迷信广告的不理智经营行为是广告致死的重要原因。

社会的发展，使得社会的媒介环境和企业的市场营销环境发生了很大的变化。但是“与时俱进”这四个字在中国社会和中国企业中，更多的时候是一句口号，就拿一个叫阿迪王的闽南企业来说，2007年其媒体投放只有湖南卫视，2008年开始在央视的某些频道开始投放广告。这是一个典型的信息膨胀时代坚持品牌点状传播的案例。媒体数量大量膨胀、社会信息爆炸式增长、人们的生活轨迹发生明显的变化、媒介接触习惯出现很大的差异性，这样的媒介环境和营销环境下，开展点状的品牌营销传播活动，期待“星星之火成燎原之势”，这样的要求有点高。如果这样的品牌策略可以成功，那么最合理的解释就是瞎猫碰到死老鼠。在目前的营销环境下，期待单单几个电视台的广告投放引爆市场，简直就是痴心妄想、一厢情愿的做法。点状媒体投放是广告赌博的一种表现，是企业品牌策略不能与时俱进的一种表现，是品牌失败的另外一个重要原因。

品牌竞争力不足，市场竞争陷入产品竞争的死胡同。产品严重同质化，产品之间的差异日益缩小，甚至消失。比如安踏的运动鞋和nike的运动鞋，在产品层面来说，用料、款式、质量几乎没有差异，其核心差异就是品牌理念的差异，品牌价值的差异。但是国内许多企业，品牌理念成了一句口号，广告表现雷同，品牌差异不明显。没有品牌理念、品牌价值的明显区隔，企业的竞争就陷入产品竞争、价格竞争、终端渠道竞争、甚至请明星代言人的竞争等低层次的企业竞争状态。因此不能用品牌制造差异性，使企业陷入低层次的竞争状态是众多企业失败的重要原因之一。

消费者获取信息的渠道越来越多，企业越来越透明，企业与消费者之间的信息状态越来越趋于平衡对称，消费者越来越理性。消费者表达品牌体验和品牌感受的机会和渠道越来越多，企业维护自身形象和屏蔽市场不良言论的难度越来越大。因此广告营销传播不再是运用广告，制造消费者与企业之间的信息不对称就能欺骗消费者的阶段。因此广告传播的核心就从品牌灌输转向品牌对话，从标榜品牌向展示品牌转变。不重视消费者的主体地位，忽视消费者的主观能动性，以企业自我为中心的品牌营销行为必然注定失败。

所以一切已经改变，一个新的时代已经来临。这是一个企业理性投放广告的时代，这是一个网状营销传播的时代，这是一个网络整合营销传播的时代，这是一个和消费者互动沟通的时代。

这是一个企业量力而行，广告理性投放的时代。不要把广告当作一种赌博，应该量力而行，企业应该拿营业额的多大比例做广告？一般来说，应拿营业额的3%。研究表明，这个数额不是非常大，不会用光再投资或支付一般管理费所需的钱以至削弱营业能力，也不是非常小，以致无法有效地作广告。但是现在的营销环境发生了变化，媒体数量大量增加，消费者的注意力被大大稀释，广告投放的预算比例要相应的增加，但是从中国目前的企业来说，我们觉得广告预算5%到8%的比例是良性的。

不理智的广告投放策略就是把上一年的所有营业额都用于广告投放，甚至还要向银行贷款，通过民间集资的方式为不理智的广告投放计划筹集资金。其直接结果就是当广告效果不理想或者广告致效滞后期相对较长的时候，整个企业就因为资金缺口难填补而产生巨额亏损，从此导致企业致死。

在这个新的营销传播时代，不是孤注一掷地投广告，而是在维系企业的良性发展的基础上把广告作为企业更有效的开展市场竞争的一种手段和方式，广告绝对不是打造企业核心竞争力的全部，只是其中的一个通道。在产品力健全的基础上，通过品牌力构建行业竞争壁垒，通过品牌的差异化，形成特定的忠实消费群体，从而实现品牌基业长青的发展。忽视企业的产品力，片面发展企业的品牌力的做法是短视的、是变态的企业行为。

这是一个点状传播模式死去，需要网状营销传播模式的时代。由于媒体的大量膨胀，任何一种媒体有效涵盖的受众都变得越来越少，同时受众的生活轨迹发现明显的变化，某一时段的受众涵盖面也在发生明显的变化。我们就以中央电视台的新闻联播节目来说，在10年或者20年前，晚上七点绝对是一个黄金时段，因为人们刚刚吃完晚饭或者正在吃晚饭，在这一个时段进行全国新闻联播必然是最好的时间，但是现在呢？我想晚上七点未必是最理想的时间，因为都市人还在外应酬吃饭，农村的农民刚刚回家。而且，由于现在人们能够看到的电视频道越来越多，尽管央视和省级新闻综合频道转播，形成了一个相对有效的传播网，但是人们看新闻联播的比例未必很高。所以人们生活轨迹的改变，媒体数量的膨胀，想单单基于某些时间点和通过某几个频道进行传播的点状传播模式已经不再起作用。

网状传播模式的核心理念就是：传播通道全面覆盖受众的生活轨迹，传播功能以信息告知为主，而不是品牌说服。通过全面的品牌传播网络传递清晰的品牌理念和品牌信息，通过网络平台聚合品牌营销传播的效果，实现品牌营销活动向社会大众品牌告知、向核心消费群体提供进一步深度了解品牌的通道接入口，实现网络的整合。所以这也是一个基于网络的整合营销传播的时代。

这是一个基于网络的整合营销传播的时代。在新的营销传播环境下，企业的营销传播行为必须与时俱进。大众媒介的数量发生了巨大的变化，同时新媒体也层出不穷，这些都导致了目前的营销传播环境下，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体的功能的变化。在以前的营销策略中，媒体的功能就是进行品牌说服，但是在信息膨胀的今天，媒体的信息严重超载，受众的注意力严重被稀释，这也就决定了传统大众媒体和生活轨迹型新媒体的功能从品牌说服向品牌告知的转变。之所以说新的时代是一个基于网络的整合营销传播时代，是因为：

首先，网络媒体在信息传播深度、速度、广度等方面的优势，决定了网络媒体在深度演绎品牌信息方面的优势，同时IPTV、手机二维码等技术的运用和发展，打通了传统媒体与网络媒体之间的隔阂，实现了电视媒体、平面媒体等媒体向网络媒体的整合。所以新的时代是基于网络的整合营销传播时代。

其次，整合是为了传达清晰的品牌理念，塑造清晰的品牌形象，整合传统媒体、新媒体的品牌传播功能，构建多维的企业跨媒体整合营销传播体系；整合企业资源，实现企业的营销力、产品力、品牌力的全面提升。

因此网络整合营销传播策略就是基于品牌核心价值，通过全方位多维度的跨媒体营销传播方案，建设清晰的品牌形象，实现与竞争品牌的有效区隔。

这是一个需要品牌与消费者互动沟通的时代。网络媒体的发展，特别是web2.0的发展，其“去中心化”的信息传播模式最直接的结果就是促使草根崛起，其必然结果就是激发社会大众自主意识的崛起。

在消费者自主意识崛起，获取信息渠道日益多元化的营销环境下，品牌营销的核心就不是进行知识普及，更不是进行信息灌输，而是和消费者互动沟通，像对我们的妻子、孩子一样尊重我们的消费者。

一切都已经改变，一个新的时代已经来临，还在鼓励企业进行点状模式品牌传播的广告公司该死，还在坚持传统的营销理念、不能与时俱进的企业该死······面对这么一个新的时代，你准备好了吗？

未来为谁而来？只为有准备的人而来！只为与时俱进的人而来！

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播

厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播

网站：www.ieead.com.cn

电话：13950073048

MSN:fanghuacao@hotmail.com

博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

第五节  消费者不是傻瓜，广告不是欺骗

“劲霸男装，入选卢浮宫的中国男装品牌”。劲霸男装在央视播出的广告中声称“入选卢浮宫”，让人会以为是被卢浮宫给收藏了，而经过调查，实际上只是劲霸男装曾在卢浮宫勒诺特厅举办的服装秀上参加展演而已，完全是误导消费者。

广告用一种道貌岸然的基调阐述了一个微不足道的事实，本来以为消费者会在“卢浮宫”的光环下，把“劲霸”爱得死心塌地，但是结果并不像企业家和广告公司想的那么乐观。

消费者消费越来越理性，网络时代为消费者提供了诸多获取信息、鉴别信息的渠道，任何试图对消费者的欺骗和隐瞒都是不可能的。请尊重你的消费者，不要以为他们是傻瓜。

 “地板，2008元一平方米，全球同步上市！”从2004年7月开始，写有这样内容的绿色巨幅地板广告牌，出现在全国许多大中城市，几乎每个装修过住房的人都听说过“欧典”这个名字。

欧典地板专卖店人员称，欧典敢于卖出2008元 一平方米的价格，除了德国制造、选材苛刻外，最主要的原因就是德国品牌。

欧典企业提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。

为弄清真相，央视驻德国记者专程前往该市进行调查，当地工商部门告知，在他们的登记资料中并没有一家叫欧典的企业。央视记者调查发现，欧典宣称的所谓德国总部，其实是当地一家木产品企业汉姆贝格公司，但这家公司声明，与欧典也没有任何产权隶属关系。

“欧典”的例子在欺骗消费者方面比“劲霸”有过之而无不及。信息时代，没有什么秘密可言。传统社会环境下的消费者与企业之间信息不对称的局面已经几乎不存在。曾经的营销理念是：消费者不是专家，我们营销的目的就是让他们略知一二。现在的环境变化了，网络的发展，消费者可以全方位了解一个品牌，了解一个企业。任何不真实的信息都可能被披露出来。

 “3盒抹平大肚子……”相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告一段时间内在报纸、杂志、电视甚至公交车车身及站牌上都无处不在，但在央视3·15晚会上，“藏秘排油茶”被揭开了改头换面、虚构研制单位等惊人秘密。

明星代言虚假广告在近几年时有发生，是明星对社会责任的忽视导致了明星代言虚假广告的泛滥？还是社会大众对明星的迷信促使了明星代言广告的屡试不爽？其实归根结底就是企业社会责任的忽视，以明星的社会影响力惟利是图地愚弄消费者。

由于愚弄消费者，利用广告欺骗消费者，让一些企业获得了短期的利益，这也使得有些企业为了利益铤而走险地效仿。其实利用欺骗消费者的方式，是一种饮鸩止渴的短视行为。

网络时代，企业没有秘密可言；消费者不是傻瓜，他可能比你更了解你自己；广告不是欺骗，广告只是给消费者提供一个选择你的品牌的理由。

广告的目的是放大企业和品牌的卖点，但是绝对不可以任意放大，甚至无中生有。

如果品牌选择就像我们选女人一样，欺骗消费者的品牌结局无非就是“因为不了解而相爱，因为相知而分手”。

奥格威说过：就像对待你的孩子、妻子一样对待你的消费者。是的，你会像欺骗你的消费者一样欺骗你的妻子孩子么？

在网络时代，我们需要像爱护我们自己的名声一样爱护品牌。我们需要像呵护我们的孩子一样地呵护我们的消费者，任何一个消费者对我们品牌瑕疵的评价都可能引发一场灾难。

LG翻新机事件随着全国媒体的不断报道与挖掘，各种“更精彩”、“更骇人听闻”的负面消息纷纷曝光，从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新，小作坊做出大品牌——这种强烈的对比使得危机报道如同星星之火，一旦被点燃之后很快成了燎原之势，LG旗下各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。

造成如此大的危机事件，其起因却是来自于网上一个声讨LG在华有翻新工厂的小帖子。

企业的危机事件发生原因、危机发生的特点总是与社会环境、媒体特性、民众心态密切相关。从危机公关的角度看，LG由小帖子引起大危机的事件不会是单一现象，这或许预示着2007年的危机公关又有新的发展趋势。

在这次曝出LG翻新事件的网络帖子上，不仅非常详细地说明了LG翻新事件的前因后果、时间地点以及具体事件的进程，而且附上多张实地拍摄的图片为佐证，俨然就像一篇经过严肃调查取证的新闻报道，所以其所引起的关注已经不是一般的帖子可以比拟。

在当下中国这样一个高度复杂的市场环境中，消费者的消费维权意识越来越高，而企业之间竞争激烈也达到白热化程度，企业出现某些负面报道或批评性的帖子并不奇怪。重要的是，在出现这种负面报道之后，企业以什么样的姿态或态度去应对。在危机公关中，态度决定行为，而行为而决定结果。很显然，LG忽略了网络危机的力量。

LG虽然第一时间知道此篇网络帖子的出现，但是对其所可能带来的危机影响却大为忽视。对LG而言，只有正规的媒体、正式的新闻报道式的批评才算是对企业有影响的危机事件，而像网络BBS上这种可能是恶意攻击的帖子，LG方面置之不理，危机公关应对策略也迟迟不见启动，导致了此次危机发展一发不可收拾。

在2007年，网络媒体将更进一步摆脱作为传统媒体附庸的角色，在信息来源更显独立性，并将从深度、广度、互动性上大大体现出其有别于传统媒体的优势。而更多有关企业的负面报道、负面批评、负面消息将可能第一时间出现于网络之上，BBS、博客、个人论坛、专业网站、投诉网站甚至是个人式MSN签名档之上，传统媒体将反向从网络媒体中搜集新闻素材，从而去诠释、跟进、演绎、完善某一个新闻题材特别是危机事件的报道。

在传统的营销传播环境下，媒体有良好的把关功能，在很大程度上可以屏蔽对企业不利的信息。消费者只能接收来自媒体的信息，而自己发表评论和意见的空间相对较小，企业对品牌信息的控制，对品牌形象的控制相对简单有效。

但是网络时代，一切已经改变。上面LG的例子就很好的说明了网络对于企业的威胁。在网络时代企业是透明的，任何试图隐瞒消费者的行为都是没有可持续发展力的愚蠢行为。

国内著名品牌营销专家李光斗先生一次在厦门大学讲座的时候讲到，广告就是打破企业与消费者之间的信息对称的生态，达到信息的不对称。从而为品牌带上一层神秘的面纱。这是典型的传统营销思维，是把消费者当作傻瓜的一种思维模式。消费者就是我们自己、我们的孩子、妻子。消费者需要的是对话沟通，品牌需要的是消费者的认同。这绝对不是制造信息不对称可以达到的效果。

品牌建设的基础是产品或者服务过硬的质量，在产品力的基础上提升品牌力。强化企业的质量管理是提升产品力的唯一途径，广告是提升产品品牌力的方法和渠道。因此产品力可以带动品牌力，但是品牌力不可能带来产品力的提升。

抛开高高在上的传统营销思维，网络时代就是一个草根崛起的时代，品牌营销就是一种对话沟通，广告就是开启社会了解企业了解品牌的窗口。在本书中，我们一直强调“信息时代，网络为王”，就是通过全方位的跨媒体营销方案，实现品牌的全面告知，通过网络平台的聚合作用，实现消费者对品牌的全面了解。

企业做品牌的目的绝对不是和消费者发生一夜情，更不是去强奸消费者，而是与消费者恋爱，与消费者结婚，把自己最真实的一面呈现给消费者。通过全面的了解和沟通，使得品牌满足消费者的需求、消费者认可品牌，实现彼此的信任和互动。

新的时代已经来临，一切已经改变！未来为我们而来！

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播

厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播

网站：www.ieead.com.cn

电话：13950073048

MSN:fanghuacao@hotmail.com

博客：http://blog.sina.com.cn/ivu1314

产品同质化就是产品在消费者选择购买过程中由于其功能性利益与竞争产品相同可以被竞争对手所替代，竞争产品也就成了替代性产品。我们的产品和竞争对手就形成了产品同质化。

现如今，产品过剩，已经不是之前的产品营销时代了，产品同质化已经不可避免，同质化的产品带给消费者的功能性满足大同小异，在这样的情况下，消费者的消费行为由产品消费转向品牌消费，其消费的内核由产品的功能性消费转向品牌的个性化消费，消费者品牌消费的过程就是在消费产品的物理性功能的同时，感受和认同其品牌理念和品牌内涵的过程。

比如：在晋江，鞋业营销经理普遍认可将运动鞋划分为3类：专业运动系列、休闲运动系列和时尚运动系列。但是晋江的这些企业在这3类产品上的定位却仍不很明确，它们往往互相抄袭、仿制别家卖得好的产品。所以在很多鞋款上，造型和用料完全一模一样，只是贴了一个不一样的牌子而已。面对这样的高度严重同质化的产品，消费者选择的热键就是集中在这个品牌上。如果品牌策略还不能制造明显的区隔，那么所有的广告投放都是一种浪费，品牌建设也是无本之木。所以在同质化的商品市场上，品牌制造差异性，品牌建设就是塑造品牌的个性，打造品牌之间的差异，广告运动就是把这个差异点放大，告知消费者，实现他们的认知和认同。

差异化策略是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。实行差异化策略当然也必须量力而行，有一个晋江的鞋企，品牌区隔是“板鞋专家”，板鞋的确是市场上的一个热销品类，但是尽管国际知名品牌没有把自己定位为“板鞋专家”，但是其市场认知度和受众认可度已经到了很高的水平。本来差异化是为了给自身创造竞争优势，实现品牌区隔，这种不量力而行的差异化，却导致品牌进入另外一个死胡同。

品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌内涵，以满足目标消费者的个性需求，成功实现品牌区隔，巩固、扩大具有优势的市场空间。成功的品牌都有一个具有差异化特征、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确的传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的、独一无二的位置。

在产品同质化的市场上，取胜的法宝就是差异化，用时下的话来说就是蓝海战略。如何寻找新的蓝海？品牌就是创造蓝海的一种战略。雅客维生素糖果的成功品类塑造就是一个很好的例子，避开糖果市场的红海，创造维生素糖果的蓝海。但是，目前很多企业进入了一条死胡同：在同质化的产品市场上，采用同质化的市场策略，以致陷入行业内耗的泥塘。

在运动鞋市场上，品类基本固定，要构建一个新的品类有相当的难度，对于晋江的很多企业来说，新品开发同样有一定的难度。所以基于产品层面的品类差异、技术差异等策略在晋江市场上几乎没有太大的用武之地。

晋江在短时间内出现了众多全国知名运动鞋品牌，却没有个性鲜明、能够有效地与同城兄弟品牌区隔开来的品牌，几十个品牌在一片混战中，让消费者无法找出其差异，也无法找出一个购买的理由。

晋江陈埭镇，有三千多家的鞋厂。从改革开放时的手工作坊生产至今，已成为名符其实的世界运动鞋生产基地。这里每年生产的运动鞋数量超过50亿双，销往海外的数量则达5亿双，其产量占国内体育运动鞋的75％。依靠原始积累，一些企业取得了长足的发展，创立了自己的品牌。而这个品牌之路走得极为匆忙、雷同。

中央电视台体育频道几乎成了晋江频道：安踏、特步、别克、德尔惠、喜得龙、名乐、乔丹等广告你方唱罢我登场，热闹非凡。而其形式也极为雷同，表现相似的广告画面和简单的广告语，请来的全是周杰伦、郭富城、刘德华、张柏芝、黎明、谢霆锋、孙燕姿、潘玮柏、陈小春等天王级明星。

晋江鞋企模仿成风，不管是产品款式还是营销模式，产业整体竞争力没有提升，仍然停留在价格竞争及模仿上，严重内耗使整个产业变得虚空，导致了严重的市场混战。

品牌建设的目的是制造差异化的市场区隔，其终极目标是规避竞争而不是加剧竞争，然而在众多的晋江企业中，品牌运动成了加剧同行竞争、制造行业混乱的运动。

2004年以来，晋江制鞋企业形象代言的负面作用开始显现了出来。在被称为晋江频道的中央电视台5套，晋江制鞋企业的广告被媒体认为连口号都差不多，使受众分不清到底谁是谁。

我们认真分析比较晋江的很多品牌发现，晋江品牌的品牌命名具有很大的相似性，比如运动品牌中“匹克”、“美克”“飞克”“温克”等等，相似的品牌名称，增加了打造品牌区隔的难度，就像我们经常把两个名字相似的人混淆一样。

同时晋江企业的品牌口号也很相似，“走自己的路”、“信自己”、“