先谈谈背景，在一个扁平的长尾社会中，大众传媒已逐渐的转变为小众传媒。相对应的，小众（个人化、族群）产品也将逐渐占据相当一部分的市场。原因非常简单，十年以前，大众媒体时代，如果有个小众产品，是不会成功的，因为它需要用大众传媒的成本来做市场推广（而只有小众产品的收入）。到了2007的现在，还是有大众产品，确没有了大众传媒（所有媒体都变成小众媒体了），这代表者“品牌”就必需要在多个长尾模块（即细分市场）中同时建设维持，才能形成规模。

如果我们接受以上的论点；那么，广告传播在数据上的挑战：对于小众产品，就是如何能够找到合适的细分市场，选择经济的小众传媒，将产品商业信息及时有效的传递给目标消费群。对于大众产品，问题就是应该选择那些模块的组合，以及选择什么样的传播手段组合，来有效的到达这些消费群。

再来，我们来看数据与发展创意产业的关系。作者认为17世纪以前，土地与劳动力是主要的生产元素；18世纪，资本加入了生产因素方程式；19世纪，有全世界硬资源的掠夺；20世纪，前半有福特汽车的生产线，后半有数据与资讯的革命；21世纪，人将取代了资本与物质资源，再次占据了生产的中心舞台；创意将成为最主要的生产手段，资讯（各式各样的数据）成为了最主要的生产原材料。如果长尾的细分市场有关的数据，没有办法能够为专业的创意公司以较合理的价格得到，那么我们发展创意产业，将碰到很难跨越的瓶颈。

数据的存在问题

最近受到广告主协会，以及如胜三等公司的咨询，希望作者对于中国杰出的本土创意公司，做些推荐。他们将对这些广告公司，以及主要的客户，做出一定的梳理；将每个公司的强项，好的案例，熟悉行业，主要人物，成长趋势，业务覆盖等等，都整理出来；并且发展出一定的评分系统，与4A公司一起比较。作者个人认为，这就是非常有价值，而且目前并不存在的一套数据。有了这套数据，广告主可以很容易的找出应该邀请参加比稿的广告公司；广告公司也可以对客户的需求，有深入的了解后，再决定动向；这样可以加强整体广告食物链的效率，减少浪费。

从某些户外媒体的曝光率，到电视广告的收视率（注意，非电视节目的收视率），由于不存在的数据太多，到处都是，不胜枚举，在此不再赘述。举出两点考虑：（1）每个不存在的数据，都代表一个商业机会；（2）随着媒体数据化的加速，许多有价值的数据积累，只是媒体的追踪问题，其实没有附加成本，建议在做媒体的战略规划时，一定要考虑那些数据应该要追踪记录。

合适的数据

数据既然是被人用来解释状况与帮助决策的，就必需要合适。举例来说，某城市地铁一天有两百万人乘坐；是否两百万就是来计算CPM（千人成本）的基数呢？作者认为是不对的。原因是，百分之七十、八十乘坐地铁的乘客，都是在上下班的尖峰时间乘车的。这时候，车箱里非常的挤，空气十分的污浊，人们也非常的烦躁，不适合于商业信息的传播。因此，有效CPM，是否应该将这些无效人群剔除后，才做为基数计算呢？同样的道理，也可以应用在商业楼宇的电梯间（大部分人都是上下班、或吃午饭时乘坐），公交车与巴士内部等。

另外一个合适数据的问题是传播方式的分工：冲击力媒体主要达成的广告目的是认知、相关、印象，主要诉求是视觉、听觉；亲合力媒体主要达成的广告目的是诉求是兴趣、接触、认识、体验、好感，主要诉求是互动（讲话、说故事、玩游戏、一起创造）；信任力的传播要达成的广告目的是销售与忠诚度，主要诉求是承诺、服务、与给消费者一个行动的理由。因此，传统的千人成本，最多只能适合作为衡量冲击力媒体的数据。点击、回复、深度介入，可能是衡量亲合力媒体的数据选择。销售、销售率、重复销售率、预购率等，可能是信任力传播的可能数据选择。

有效数据应该考虑到广告曝光的长度。随着市场经济的推展，消费者的选择愈来愈多，眼球空间也愈来愈满，到了目不暇接的境界。其实每个消费者的大脑，都是一个微处理器（计算机）。消费者的五官感觉，就是进出存（Input / Output Port），两者都是有流量限制的。在信息爆炸的现在，消费者无法处理过多的信息，自然而然会发展出过滤的功能，在看到一个广告的前几秒钟，事实上是没有在大脑里注册的。曝光的时间长了，以及重复的次数多了，自然就更有印象。

还有就是消费者在其生活轨迹中，看到广告时的心情与状态也是很重要。有的方法，把消费者每日行为分为“向前倾”，“向后仰”，“行动中”三种（作者加了“躺着干”，即睡觉）。每一种不同的心情与状态，对于不同广告的接受程度也不一样（见拙着“回归生活”一文，《广告大观》2007年5月）。任何有效数据，应该要考虑到消费者的生活方式，以及他们对于信息的接受（排斥）程度。

公平、公正、公开

数据的公平、公正、公开，在中国现在是个大问题，但不是个不可克服的问题。事实上，业界大家一讲到数据问题，大多指此。许多的杂志，发行量只有２万份，对外确号称10万份；许多的网站，号称世界同类网站排名第几、或中国排名第几，事实上却少有人关注；许多的户外，恨不得把500米半径内所有的生物都算到到达率中。

作者个人认为，数据的公平、公正、公开问题，在中国只是一个短期的过渡问题。只要政府与业界有决心，有组织，采用科学的方法，以及给予一定的时间，这个问题，将得到根本的解决。组织上，一个独立的监测机构，是国外许多国家的作法，例如美国的发行量审计局(Audit Bureau of Circulation)。通常，一些政府主管官员、各个主要媒体、各个主要客户、与各个主要广告公司，形成这样一个独立审计单位的董事会，出资作出独立监测，并且将其结果有偿使用；成为一种不已盈利为主要目的，但是自负盈亏的公用事业。

数据的采集与利用，需要采取适合中国国情的科学方法。首先，我们不要假设在经济发达国家以往做的就是对的。比如说，许多国外采集电视收视率的方法，还是用采取样本记录的方式；现在中国在2015年前，将全面的电视数码化，直接从机顶盒或其它数码渠道，收集第一手数据（不再用样本向母体推算），当然是有效的多而且必需采取的方法。

处理、解释与比较

有了公平、公正、公开的合适数据，下一步就是如何去处理、解释与比较，才能对广告决策作出支持。对此，我们首先缺乏理论，再来缺乏方法，再来缺乏工具，再来缺乏人才。

在众多小众媒体的世界中，广告主必需要做的决策，是（１）广告战役的目的为何？（２）选择那些媒体与传播方法，（３）预算如何分配，（４）不同媒体与传播方法如何协作，（５）如何衡量效果与修改战役？所有的这些决策，都需要数据，都需要在不同的媒体中做出比较。大家知道，任何的比较，都需要基本单位。比如说，算数上的基本单位是阿拉伯数字0,1,2…到9，而２是１加１，３是２加１，所以基本单位是“１”。那么，我们传播上的基本单位“１”是什么呢？

发展了基本的理论，我们就可以发展分配预算（或其它目的）的方法，从而研究出工具（软件），培训人才，建立工作流程，运用这些数据，来分析判断，决策支持，而完成达成广告目的，增加广告效率，减少广告浪费的结果。

数据的垄断问题

参考人类社会演进的历史，对于社会发展阶段，最重要而不可或缺的资源，往往收为国有，或作为公用事业来经营。古代的盐、铁公卖（铁是农具与工具的原料），近代的水、电事业，可以说是共用事业的代表。为何？因为盐、铁、水、电，对于每个人都是不可以没有的，也是每个人生存与生产所必需的。所以公用事业的决策与运行机制，社会效益考虑的比重要比经济效益更重要；在利润的追求上，自负盈亏以后，应当只有一定有限的回报，而不应一味的以利润的最大化为依归。试想，如果自来水厂，以利润最大化为目标，则偏远地区的小用户，可能都没有水用了。如果水只卖给大的工厂公司，小家庭用户买不到水，这个世界肯定进入恶性循环；而利润，也将如过度捕捞的湖泊中的鱼虾，有灭种的危机了。

这时候，如果原材料被以盈利为唯一目的的公司（群）所垄断，肯定会造成创意产业的畸形发展。举例来说，大公司可以一年向数据公司购买上千万元人民币的数据，同时成立数十人的研究团队，将这些数据加以分析综合，形成消费者洞察，并给旗下各个分公司分享这些成果。小公司即使想买数据，可能自己都不知道该买什么，可能数据公司不为它量身定做，可能因为采买量小单位价格非常贵，但是肯定即使买的到数据，购买的过程一定是很艰辛的。结果是，大公司在比稿的时候，在服务客户面的时候，所有的策略与创意，是有理论与数据基础的，可以算出行销与广告预算的投资回报率；小公司由于没有权威性的数据，即使有也没有数据模型的软件与分析人员的培训，他们的提案与服务，只能停在“感觉”的层面上；这个竞争，还没有起步，结果就已经决定了。

于是，我们可以得到一个推论：如果数据资讯，是被以盈利为目的的公司所掌控；创意的主要生产原材料，将不会对许多小公司或个人工作室全面开放；结果是大公司会拥有绝对的竞争优势，小公司将在生存的边缘上挣扎。这与整个创意产业的发展，主要活力与创作力，必须依赖中小企业的方向，是180度相反的。建议的解决方案，当然是从那些数据是属于公用事业范围的来考虑；以确认基础生产材料对所有企业都不虞匮乏.

过去几个月，翻看各种广告传媒业的杂志，觉得大家似乎都把新媒体比喻成了各种各样的十六岁的小姑娘，传统老媒体就像是七十五岁的老头子。最极端的假设是老媒体肯定是要消亡的，比较客观的假设是老媒体的市场占有率肯定会下降，最乐观的假设是老媒体的成长速率会低于新媒体。

笔者本人的看法是，从今天的中国广告传媒业来看，未来10年最大的机会其实是在于老媒体的改造，而不是在新媒体。老媒体的改造部分的成长速率绝对会是在两位或三位数以上。那么，什么是老媒体呢？传统定义的四大媒体：电视、平面（报纸、杂志）、广播、户外。四个都有广大的改造成长空间。

电视

电视媒体的改造有很多的可能性。首先，让我们不要用传统的“电视”及其相关产业的概念，来限制消费者生活中主要的荧屏在21世纪可以发挥的作用。

先抛砖引玉讲两个可能性：第一，所有的城市内的电视是如何收到电视讯号的？绝大多数都是经过小区中的一条光缆线或电线来收到讯号的。这条线是经过特定的某个机房的，这代表我们如果要做专门针对这一个小区的广告是绝对有可能的。举例来说，中央电视台一套七点半以后的节目，为什么不能拿一半来做当地的广告，而另一半做全国性的广告呢？因为中国有非常多的小区，每个小区如果都能用几万甚至几千的价格来做中央电视台的广告，那么中央电视台的广告潜力将比现在大好几倍，甚至几十倍以上。理论上来说，任何一个好的广告网络，它的广告组合要使利润最大化，一定都是全国性投放的广告占一半左右，另一半是当地的广告。实际执行的办法：如对于北京的团结湖小区或上海的新华小区，可以设置一个简便的操控系统，让小区的附近的家乐福、PIZZA　HUT等店，用几千元的价格就能针对这两个小区做中央电视台一套的广告。这样的做法有个非常大的好处：以前消费者看到广告，大多认为都是与已无关的，就会去喝水或做其它的事去了。但是，如果有各种与他的生活息息相关、近在咫尺的信息，如家乐福打折，理发店优惠信息等广告，这种类型的广告其实相当于是消费者的生活资讯了，消费者有可能就不会走开。这个对电视的收视率，对广告的卖价，对消费者的满足度来说，都会有非常大的提升。

人性都有懒惰的一面，是会愿意被动接受信息的，因此，传统老媒体是不可能消亡的。问题是，二十一世纪的消费者会怎么来利用电视这种广播式的媒体来服务于自己，以满足生活各个方面的需求。

再讨论第二种改造电视（尤其是省市级的电视）的可能性。回头来看，自从上世纪八十年代、九十年代中期，商品房的推出打破了中国传统社区的概念，人们搬进了水泥盒子，再也没有了丰富的社区联谊活动，再也没有守望相助了。社区服务是今天中国城市居民生活中的空白。电视既然是这样一个互动线路的媒体，如果我们来开始针对消费者各种可能感兴趣的主题，利用屏幕切割的功能展示给消费者，让消费者利用手机或互动电视回答各种问题，参加各种各样的互动，慢慢就会形成社区了。这里面的商机是巨大的。

平面

在传统媒体中，平面媒体是近几年受营运压力最大的一块。目前，几乎所有的平面媒体都煌煌然，不知未来方向在哪。很多它们提供给消费者的功能，已经慢慢被网络、手机等取代。是不是没有希望了？不是的，笔者相信在中国任何的城市或行业，报纸、杂志仍然是具专业性及权威性的，例如广告业的《现代广告》、《中国广告》、《国际广告》、《广告大观》、《广告人》等。但是，这种状况会维持多久呢，不会太久。平面媒体的改造，如果不在未来的几年成功，就可能永远失去机会的窗口了。那么，应该如何来改造呢？

首先，我们一定要想想平面媒体的核心竞争力：需要极具针对性，内容一定需要是最好的。从消费者的需求来看，消费者对军事科技、时尚等专业知识肯定是有需求的。平面媒体的改造是否可以放在：专注的成为内容提供商，这样一定会有更多的人来关注并非常需要平面媒体的内容。举例来说，《XX日报》肯定对所在的城市特别地了解。任何有关本地的信息，它应该可以称为最具权威的内容提供者之一，然后在这中间可以挖掘到商业利益。

第二个可能的改造方式当然就是电子报刊（包括手机版）。仍然举以上的地方报《XX日报》为例。它的读者群大多是习惯将报纸拿在手上看的。大胆假设，《XX日报》如果推广电子报纸，它在本地的订阅率是不会有大的损失的。但是却开辟了另一个年轻有活力的读者群体，开创了未来。电子报的好处：第一，没有印刷费，复制成本费为零。第二，原来是地方报，一旦做成了电子报，就是个世界报，在世界任何地方的本地人都可以订阅，世界上任何对本地有兴趣（例如投资机构）的人都可以订阅，它就变成了全世界的报纸。读者群体会大量地增加，并且不是简单的百分之几地增加。第三是电子报的广告方式是多样化的，更为丰富。目前纸媒体，平摊到每份的订阅费用和广告购买费相比较最起码是1比1的。电子报的广告方式是会大大增加传统媒体的广告收入的。电子报纸的订阅是可以经过一个统筹的平台来进行订阅的。如果来代理三、五十个以上主流平面媒体的电子版本的发行，就可以出去找一线的广告客户了，有这样的量，就可以争取到全国性的广告主投放广告。电子报在世界上，起码有上百的成功的案例，在中国的第一个成功，应该不会太远了吧？

广播

广播是收音机的电波，是有频率的，和电视的频率没有太大的差别，现在的技术都可以把频率做成多媒体和有互动效果的。岔开来说，古代皇帝大多只是听戏，即都是被动接受信息，而并不参与表演，如果在观看的时候也同时参与到表演中，就是互动了，所以让消费者被动接受信息的广播是永远有市场的。

现在，DMB技术、DAB技术，已经是相当成熟的技术了，它已经能够把VIDEO利用RADIO的频率播出了。在商业运用上面，如天气预报，通过手机短信订阅或打电话是可以获得信息的。但是，为何不用广播呢，它是相当廉价的。广播是一对多的，一对一就是很贵的事情。如果我需要各种各样的服务，我如果先发一个短信，在RADIO系统里定购了。RADIO可以通过广播一对多的方式来提供服务给我。很多服务都可以用此方式来实现，利用电波的物理性质来做应用，而不一定用一对一的方式进行，这绝对会有大的市场。

HOWARD　STERN的节目，是美国最受欢迎的节目之一，主要因为它是一个卫星RADIO，对于它的商业模式，在此不作评价。请大家用GOOGLE　搜索“HOWARD　STERN”，就会发现它的节目为什么如此受欢迎了，主要是因为它与科技相结合了。

户外

户外媒体可增加价值的地方，举例来说：分众传媒是把现有的LED技术应用在户外的眼球空间里，框架媒体是把简单的平面媒体变成网络（现在又将已经“框”到了的眼球空间，推出框架2.0，大幅度的增加了眼球空间的附加价值），分时传媒是把户外传媒固定在某个地点，让它的曝光率可以分时进行，利用消费者出入在某个地点的特性，广告效果就会增强很多倍。户外媒体的改造，应该着眼于同一个眼球空间里面，如何让它形式上的附加价值提高，增加含金量。拿户外大牌来说，三面翻的牌子比两面翻的含金量高，异形的大牌一般含金量更高。

首先，我们来检验几种户外媒体形式中间的关系。基本上可以分为（a）平面媒体，（b）流媒体，及（c）互动式媒体三种。笔者个人认为，在功能上，这三者是同心圆的关系；平面媒体包含于流媒体，流媒体包含于互动式媒体，相应三者在同一眼球空间的含金量也是递增的。为何这样说呢？因为流媒体可以做所有平面媒体可以做的事，而互动式媒体可以做所有流媒体能做的事。那为何媒体主与广告商选择在某眼球空间，布置平面媒体，而非流媒体？或是布置流媒体，而非互动式媒体？…….只有一个原因，是因为制作与安装成本相差很多。但是，根据摩尔定律，未来会是如何呢？如果生产技术的进步，使这三种形式的生产成本趋于一致？该如何选择呢？是否在十数年后，只要是触手可及的地方，原来现在的媒体形式都早已进化演变了呢。

第二个机会是创意问题，举例来说，从上海开车至南京，在高速公路上，会经过很多很多的户外大牌，约5秒种就会经过一个高立柱。如果假设车速为六十公里每小时，在消费者的生活轨迹里，是否可以用很少的费用在创意上多作表现，安排每间隔二十秒经过一个高立柱，在经过连续的三十个高立柱上，可以连载说一个有趣的故事，这要比同时发布一模一样的内容效果要好很多。

第三个机会是联网播出的问题，如果户外媒体可以联网，可以有一个系统集中操控，那么就可以定向播放广告，可以使更多创意形式得以展现在消费者的生活轨迹里。还有就是，个人化的户外媒体，如蓝牙、触摸屏，在消费者选择下，为消费者提供信息与服务。如此说来，广告主、广告商与媒体业者，处于非常被动的地位，而消费者占据了所有的主动权（其实，这就对了）。作者在此再把讨论带回“数码自我”，谈谈自我与环境的关系。首先，数码自我，是可以识别的；拿手机来说，每个手机未来都会有全球唯一的（蓝牙或其它）识别号码。一个有信息处理能力的户外媒体，在一对一的环境中，接收到了这个全球唯一的识别号码，是完全可以为这个特定消费者（根据以前的习惯等），量身定做服务与商业信息并呈现出来给这个消费者。即，我们对“数码自我”，传播商业信息（以前叫做广告），不应该试图改变自我，而应试图改变环境，间接地影响自我。

结尾

当然，假设有1000种改造老媒体的方式，本文只谈到其中的五、六种，简单的说了一下来举例。大家在关注新媒体的时候，还是不要忘了老媒体。基于老媒体现在的受关注度及它的受众群体，尝试去将一个老媒体，加入新元素，让它更好地服务于二十一世纪的消费者的需求，配合雨后春笋般的新媒体，一起为消费者协会提供更为丰富多彩的生活方式，绝对能为提升每个消费者的最大幸福，做出贡献。

首先，现在来谈金融品牌的建立，此其时也。温总理11月6日在莫斯科接受记者访谈时表示，过去五年的持续经济发展与国民所得的提高，就是宏观调控有效的证明。的确，现在许多国民，已经奔向小康。他们对于基础的生存需求，已经大部分满足；转而将目光投向了未来，希望未来有更大的发展，以及能够有更好的生活；这就是金融品牌，满足社会的需求，发挥社会资源配置作用的舞台。另外，我们必需尤其要注意，中国的人口结构，在2017年开始就会发生劳动力人口逐渐下降的趋势。这里主要的原因，当然是一个子女的政策。中国这个国家，是数亿个家庭组成的；而典型的家庭，都是父母只有一个子女。因此，中国社会在某一点时间后，老化的速度，要比许多其它国家社会快的多。那么，一个父母两人在工作，一个孩子在成长的家庭，现在不注重投资与金融，未来父母老后如何能过日子。放大几亿倍，这就是中国的金融市场在未来的总体需求与社会责任。

再来规划金融品牌，必需对金融产品本质有深入的了解。金融产品，是以货币为单位的；而货币，是同质的（四个老人头的人民币，在中国与世界任何地方，都通用）。因此，在货币层次上做差异行销，是徒劳无益的，导致现在大部分非投资性金融产品的广告也同质化；消费者往往不知主要诉求为何。再来看投资性金融产品（基金、部分类型保险等），货币也是商业活动量化的结果；投资性金融产品，则是对投资项目预期商业活动量化的博弈。预期的商业活动，尚未发生，因此一定有内涵的风险。如果投资产品，对于这些可能的风险，都主动对于消费者完全披露，那么很可能消费者不愿意购买“看来”风险度高的产品；同时，在广告的表现上，长篇大论的风险披露，肯定很难保持消费者的注意力。

另外，建立金融品牌的目标群体，应该不只是消费者，还至少应该包括政府、与金融业界。一个安全稳重，对风险控制得当的金融品牌，不但容易得到消费者的青睐；也能够大幅度减少为符合政府相关法律法规的精力与成本；再者，在金融业界的资金周转成本，也会大幅度降低。还有的就是，风险的由来，除了投资策略以外，还有内部管理疏漏可能的问题（例如前些年巴林银行Baring Bank的案例）。如何让目标群体在公司的日常服务、程序、制度上，体验到这间公司的管理是良好的，风险是“在控制下”并且是有严肃的程序在管理着。

基于以上的战略考虑，建议金融品牌规划的诉求重点，除合适的风险与回报组合外，应该以服务、咨询、方便、诚信为四个考虑方向，并且深入的与金融机构的整体运作相结合。比如说，服务，能否对排长号的消费者，做出正常情况下，等候不超过半小时的承诺？各个分行的人流，其实都是可以用统计学的方法，估算出不同时间的人流，如此，利用科学的管理方法（例如附近分行部分窗口人员机动制），很容易在不增加成本的状况下，减少等候时间，增加顾客满意度。再来说咨询，现在的金融产品，实在非常复杂，产品又多，消费者往往不知如何选择；这时候，是否客户服务人员有足够的培训，为消费者做出正确的咨询？对于方便性的诉求，当然适合于大的、布点广的金融机构；对于中小型的金融机构，只有在局部市场形成集中力量，或是网上加以突破。最后是诚信，对于消费者应该知道的风险，应该培训客户服务人员，亲切详尽的告知；归于个别消费者不适合的产品，不要以销售为唯一目的，应该告知更适合的其它选择。个人认为，金融品牌应从以上四个方面，设计核心竞争力，并且落实到实际业务上，辅以创意有效的广告战役，才能使商业创意与广告创意，起到互相提升的效果。

金融产品，不同于快速消费品，对于消费者数年或一生的影响很大。金融产品的规划者、提供者、与广告商，一定要知道自己的决策，可能影响到数万乃至于数十万数百万个家庭长期的快乐与幸福，一定要以外科医师开刀动手术的心态，来承担这样的责任。