今年十一月二日，受第一财经邀请，为金融品牌价值榜颁奖典礼做点评。看到国内金融业蓬勃发展，但是各个公司，似乎都是在中国市场这片大蓝海中，随心所欲的航行；所以觉得应该要在公司战略规划角度上说说，为日后金融产业全面开放的船坚炮利的竞争准备，做些工作。

首先，现在来谈金融品牌的建立，此其时也。温总理11月6日在莫斯科接受记者访谈时表示，过去五年的持续经济发展与国民所得的提高，就是宏观调控有效的证明。的确，现在许多国民，已经奔向小康。他们对于基础的生存需求，已经大部分满足；转而将目光投向了未来，希望未来有更大的发展，以及能够有更好的生活；这就是金融品牌，满足社会的需求，发挥社会资源配置作用的舞台。另外，我们必需尤其要注意，中国的人口结构，在2017年开始就会发生劳动力人口逐渐下降的趋势。这里主要的原因，当然是一个子女的政策。中国这个国家，是数亿个家庭组成的；而典型的家庭，都是父母只有一个子女。因此，中国社会在某一点时间后，老化的速度，要比许多其它国家社会快的多。那么，一个父母两人在工作，一个孩子在成长的家庭，现在不注重投资与金融，未来父母老后如何能过日子。放大几亿倍，这就是中国的金融市场在未来的总体需求与社会责任。

再来规划金融品牌，必需对金融产品本质有深入的了解。金融产品，是以货币为单位的；而货币，是同质的（四个老人头的人民币，在中国与世界任何地方，都通用）。因此，在货币层次上做差异行销，是徒劳无益的，导致现在大部分非投资性金融产品的广告也同质化；消费者往往不知主要诉求为何。再来看投资性金融产品（基金、部分类型保险等），货币也是商业活动量化的结果；投资性金融产品，则是对投资项目预期商业活动量化的博弈。预期的商业活动，尚未发生，因此一定有内涵的风险。如果投资产品，对于这些可能的风险，都主动对于消费者完全披露，那么很可能消费者不愿意购买“看来”风险度高的产品；同时，在广告的表现上，长篇大论的风险披露，肯定很难保持消费者的注意力。

另外，建立金融品牌的目标群体，应该不只是消费者，还至少应该包括政府、与金融业界。一个安全稳重，对风险控制得当的金融品牌，不但容易得到消费者的青睐；也能够大幅度减少为符合政府相关法律法规的精力与成本；再者，在金融业界的资金周转成本，也会大幅度降低。还有的就是，风险的由来，除了投资策略以外，还有内部管理疏漏可能的问题（例如前些年巴林银行Baring Bank的案例）。如何让目标群体在公司的日常服务、程序、制度上，体验到这间公司的管理是良好的，风险是“在控制下”并且是有严肃的程序在管理着。

基于以上的战略考虑，建议金融品牌规划的诉求重点，除合适的风险与回报组合外，应该以服务、咨询、方便、诚信为四个考虑方向，并且深入的与金融机构的整体运作相结合。比如说，服务，能否对排长号的消费者，做出正常情况下，等候不超过半小时的承诺？各个分行的人流，其实都是可以用统计学的方法，估算出不同时间的人流，如此，利用科学的管理方法（例如附近分行部分窗口人员机动制），很容易在不增加成本的状况下，减少等候时间，增加顾客满意度。再来说咨询，现在的金融产品，实在非常复杂，产品又多，消费者往往不知如何选择；这时候，是否客户服务人员有足够的培训，为消费者做出正确的咨询？对于方便性的诉求，当然适合于大的、布点广的金融机构；对于中小型的金融机构，只有在局部市场形成集中力量，或是网上加以突破。最后是诚信，对于消费者应该知道的风险，应该培训客户服务人员，亲切详尽的告知；归于个别消费者不适合的产品，不要以销售为唯一目的，应该告知更适合的其它选择。个人认为，金融品牌应从以上四个方面，设计核心竞争力，并且落实到实际业务上，辅以创意有效的广告战役，才能使商业创意与广告创意，起到互相提升的效果。

金融产品，不同于快速消费品，对于消费者数年或一生的影响很大。金融产品的规划者、提供者、与广告商，一定要知道自己的决策，可能影响到数万乃至于数十万数百万个家庭长期的快乐与幸福，一定要以外科医师开刀动手术的心态，来承担这样的责任。