今年三月底，在上海嘉定中国广告论坛的新媒体的讨论中，北京大学的陈刚教授问我：新媒体与老媒体如何区分才有意义？记得当时的回答是：前两年这个问题很好回答，也很好区分；这两年，如何回答这个问题，可能会有很多灰色地带与争议；但是再过两年，我们就不用再问这个问题了新媒体老媒体都是媒体，它们都代表了消费者对自身生活方式的不同选择，
过去几个月，翻看各种广告传媒业的杂志，觉得大家似乎都把新媒体比喻成了各种各样的十六岁的小姑娘，传统老媒体就像是七十五岁的老头子。最极端的假设是老媒体肯定是要消亡的，比较客观的假设是老媒体的市场占有率肯定会下降，最乐观的假设是老媒体的成长速率会低于新媒体。
笔者本人的看法是，从今天的中国广告传媒业来看，未来10年最大的机会其实是在于老媒体的改造，而不是在新媒体。老媒体的改造部分的成长速率绝对会是在两位或三位数以上。那么，什么是老媒体呢？传统定义的四大媒体：电视、平面（报纸、杂志）、广播、户外。四个都有广大的改造成长空间。
电视
电视媒体的改造有很多的可能性。首先，让我们不要用传统的“电视”及其相关产业的概念，来限制消费者生活中主要的荧屏在21世纪可以发挥的作用。
先抛砖引玉讲两个可能性：第一，所有的城市内的电视是如何收到电视讯号的？绝大多数都是经过小区中的一条光缆线或电线来收到讯号的。这条线是经过特定的某个机房的，这代表我们如果要做专门针对这一个小区的广告是绝对有可能的。举例来说，中央电视台一套七点半以后的节目，为什么不能拿一半来做当地的广告，而另一半做全国性的广告呢？因为中国有非常多的小区，每个小区如果都能用几万甚至几千的价格来做中央电视台的广告，那么中央电视台的广告潜力将比现在大好几倍，甚至几十倍以上。理论上来说，任何一个好的广告网络，它的广告组合要使利润最大化，一定都是全国性投放的广告占一半左右，另一半是当地的广告。实际执行的办法：如对于北京的团结湖小区或上海的新华小区，可以设置一个简便的操控系统，让小区的附近的家乐福、PIZZA HUT等店，用几千元的价格就能针对这两个小区做中央电视台一套的广告。这样的做法有个非常大的好处：以前消费者看到广告，大多认为都是与已无关的，就会去喝水或做其它的事去了。但是，如果有各种与他的生活息息相关、近在咫尺的信息，如家乐福打折，理发店优惠信息等广告，这种类型的广告其实相当于是消费者的生活资讯了，消费者有可能就不会走开。这个对电视的收视率，对广告的卖价，对消费者的满足度来说，都会有非常大的提升。
人性都有懒惰的一面，是会愿意被动接受信息的，因此，传统老媒体是不可能消亡的。问题是，二十一世纪的消费者会怎么来利用电视这种广播式的媒体来服务于自己，以满足生活各个方面的需求。
再讨论第二种改造电视（尤其是省市级的电视）的可能性。回头来看，自从上世纪八十年代、九十年代中期，商品房的推出打破了中国传统社区的概念，人们搬进了水泥盒子，再也没有了丰富的社区联谊活动，再也没有守望相助了。社区服务是今天中国城市居民生活中的空白。电视既然是这样一个互动线路的媒体，如果我们来开始针对消费者各种可能感兴趣的主题，利用屏幕切割的功能展示给消费者，让消费者利用手机或互动电视回答各种问题，参加各种各样的互动，慢慢就会形成社区了。这里面的商机是巨大的。
平面
在传统媒体中，平面媒体是近几年受营运压力最大的一块。目前，几乎所有的平面媒体都煌煌然，不知未来方向在哪。很多它们提供给消费者的功能，已经慢慢被网络、手机等取代。是不是没有希望了？不是的，笔者相信在中国任何的城市或行业，报纸、杂志仍然是具专业性及权威性的，例如广告业的《现代广告》、《中国广告》、《国际广告》、《广告大观》、《广告人》等。但是，这种状况会维持多久呢，不会太久。平面媒体的改造，如果不在未来的几年成功，就可能永远失去机会的窗口了。那么，应该如何来改造呢？
首先，我们一定要想想平面媒体的核心竞争力：需要极具针对性，内容一定需要是最好的。从消费者的需求来看，消费者对军事科技、时尚等专业知识肯定是有需求的。平面媒体的改造是否可以放在：专注的成为内容提供商，这样一定会有更多的人来关注并非常需要平面媒体的内容。举例来说，《XX日报》肯定对所在的城市特别地了解。任何有关本地的信息，它应该可以称为最具权威的内容提供者之一，然后在这中间可以挖掘到商业利益。
第二个可能的改造方式当然就是电子报刊（包括手机版）。仍然举以上的地方报《XX日报》为例。它的读者群大多是习惯将报纸拿在手上看的。大胆假设，《XX日报》如果推广电子报纸，它在本地的订阅率是不会有大的损失的。但是却开辟了另一个年轻有活力的读者群体，开创了未来。电子报的好处：第一，没有印刷费，复制成本费为零。第二，原来是地方报，一旦做成了电子报，就是个世界报，在世界任何地方的本地人都可以订阅，世界上任何对本地有兴趣（例如投资机构）的人都可以订阅，它就变成了全世界的报纸。读者群体会大量地增加，并且不是简单的百分之几地增加。第三是电子报的广告方式是多样化的，更为丰富。目前纸媒体，平摊到每份的订阅费用和广告购买费相比较最起码是1比1的。电子报的广告方式是会大大增加传统媒体的广告收入的。电子报纸的订阅是可以经过一个统筹的平台来进行订阅的。如果来代理三、五十个以上主流平面媒体的电子版本的发行，就可以出去找一线的广告客户了，有这样的量，就可以争取到全国性的广告主投放广告。电子报在世界上，起码有上百的成功的案例，在中国的第一个成功，应该不会太远了吧？
广播
广播是收音机的电波，是有频率的，和电视的频率没有太大的差别，现在的技术都可以把频率做成多媒体和有互动效果的。岔开来说，古代皇帝大多只是听戏，即都是被动接受信息，而并不参与表演，如果在观看的时候也同时参与到表演中，就是互动了，所以让消费者被动接受信息的广播是永远有市场的。
现在，DMB技术、DAB技术，已经是相当成熟的技术了，它已经能够把VIDEO利用RADIO的频率播出了。在商业运用上面，如天气预报，通过手机短信订阅或打电话是可以获得信息的。但是，为何不用广播呢，它是相当廉价的。广播是一对多的，一对一就是很贵的事情。如果我需要各种各样的服务，我如果先发一个短信，在RADIO系统里定购了。RADIO可以通过广播一对多的方式来提供服务给我。很多服务都可以用此方式来实现，利用电波的物理性质来做应用，而不一定用一对一的方式进行，这绝对会有大的市场。
HOWARD STERN的节目，是美国最受欢迎的节目之一，主要因为它是一个卫星RADIO，对于它的商业模式，在此不作评价。请大家用GOOGLE 搜索“HOWARD STERN”，就会发现它的节目为什么如此受欢迎了，主要是因为它与科技相结合了。
户外
户外媒体可增加价值的地方，举例来说：分众传媒是把现有的LED技术应用在户外的眼球空间里，框架媒体是把简单的平面媒体变成网络（现在又将已经“框”到了的眼球空间，推出框架2.0，大幅度的增加了眼球空间的附加价值），分时传媒是把户外传媒固定在某个地点，让它的曝光率可以分时进行，利用消费者出入在某个地点的特性，广告效果就会增强很多倍。户外媒体的改造，应该着眼于同一个眼球空间里面，如何让它形式上的附加价值提高，增加含金量。拿户外大牌来说，三面翻的牌子比两面翻的含金量高，异形的大牌一般含金量更高。
首先，我们来检验几种户外媒体形式中间的关系。基本上可以分为（a）平面媒体，（b）流媒体，及（c）互动式媒体三种。笔者个人认为，在功能上，这三者是同心圆的关系；平面媒体包含于流媒体，流媒体包含于互动式媒体，相应三者在同一眼球空间的含金量也是递增的。为何这样说呢？因为流媒体可以做所有平面媒体可以做的事，而互动式媒体可以做所有流媒体能做的事。那为何媒体主与广告商选择在某眼球空间，布置平面媒体，而非流媒体？或是布置流媒体，而非互动式媒体？…….只有一个原因，是因为制作与安装成本相差很多。但是，根据摩尔定律，未来会是如何呢？如果生产技术的进步，使这三种形式的生产成本趋于一致？该如何选择呢？是否在十数年后，只要是触手可及的地方，原来现在的媒体形式都早已进化演变了呢。
第二个机会是创意问题，举例来说，从上海开车至南京，在高速公路上，会经过很多很多的户外大牌，约5秒种就会经过一个高立柱。如果假设车速为六十公里每小时，在消费者的生活轨迹里，是否可以用很少的费用在创意上多作表现，安排每间隔二十秒经过一个高立柱，在经过连续的三十个高立柱上，可以连载说一个有趣的故事，这要比同时发布一模一样的内容效果要好很多。
第三个机会是联网播出的问题，如果户外媒体可以联网，可以有一个系统集中操控，那么就可以定向播放广告，可以使更多创意形式得以展现在消费者的生活轨迹里。还有就是，个人化的户外媒体，如蓝牙、触摸屏，在消费者选择下，为消费者提供信息与服务。如此说来，广告主、广告商与媒体业者，处于非常被动的地位，而消费者占据了所有的主动权（其实，这就对了）。作者在此再把讨论带回“数码自我”，谈谈自我与环境的关系。首先，数码自我，是可以识别的；拿手机来说，每个手机未来都会有全球唯一的（蓝牙或其它）识别号码。一个有信息处理能力的户外媒体，在一对一的环境中，接收到了这个全球唯一的识别号码，是完全可以为这个特定消费者（根据以前的习惯等），量身定做服务与商业信息并呈现出来给这个消费者。即，我们对“数码自我”，传播商业信息（以前叫做广告），不应该试图改变自我，而应试图改变环境，间接地影响自我。
结尾
当然，假设有1000种改造老媒体的方式，本文只谈到其中的五、六种，简单的说了一下来举例。大家在关注新媒体的时候，还是不要忘了老媒体。基于老媒体现在的受关注度及它的受众群体，尝试去将一个老媒体，加入新元素，让它更好地服务于二十一世纪的消费者的需求，配合雨后春笋般的新媒体，一起为消费者协会提供更为丰富多彩的生活方式，绝对能为提升每个消费者的最大幸福，做出贡献。